Alles auf Bud: Blutet das Bremer Beck’s für ein US
Um sein Bud zu etablieren, opfert der Bier-Riese AB InBev die Marktanteile von Beck's. In Bremen wächst deshalb die Sorge um die Zukunft der einstigen Weltmarke – und der Brauerei.
25 Jahre ist es her, dass die damalige Interbrew-Gruppe (inzwischen Anheuser-Busch InBev) die Bremer Brauerei Beck und Co. für eine Milliardensumme übernommen hat. Damals rauschte noch die "Alexander von Humboldt" unter Beck’s-grünen Segeln über die Meere, Slogans wie "Welcome to the Beck’s Experience" warben weltweit für die Traditionsmarke. Sogar in US-Filmen und Serien gönnte sich mancher Star ein Bier made in Bremen.
Doch die Zeiten, in denen AB InBev globales Potenzial in Beck's sah, sind längst vorbei: Zwölf Biere listet der belgisch-amerikanische Brauerei-Riese auf seiner Homepage als "Weltmarken" und "Regionale Riesenmarken" auf, doch das Pilsener mit dem gespiegelten Bremer Schlüssel im Logo fällt nicht darunter.
Mehr noch: Nach Ansicht von Branchenkennern investiert der Konzern kaum noch ins einst legendäre Beck’s-Marketing. "Wir beobachten seit Längerem, dass deutlich weniger Werbemittel in die Bremer Hausmarken gehen", bestätigt Iris Münkel von der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG) bei buten un binnen. Selbst in Bremen seien Beck's und auch Haake-Beck kaum noch präsent. Auch der diesjährige 200. Geburtstag von Haake-Beck verstrich – abgesehen von einem limitierten Flaschenetikett und einem Mitarbeiterfest – nahezu geräuschlos.
Es wirkt, als würde AB InBev nicht mal mehr ansatzweise zu den Marken stehen.
Iris Münkel von der NGG
Zukunftssorgen in der Brauerei
Auch in der Brauerei bleiben offenbar Investitionen aus: Aus Mitarbeiterkreisen heißt es, Anlagen und Maschinen seien teils stark in die Jahre gekommen. Ebenso die Belegschaft selbst, deren Durchschnittsalter stetig steige. "Es gibt immer mehr befristete Verträge, die oft nicht verlängert werden", sagt Münkel. Dauernd müssten neue Kollegen eingearbeitet werden, was zu Mehrarbeit und großer Belastung führe.
Unter den rund 1.200 Mitarbeitern herrscht zudem Unruhe, wie es mit der Brauerei weitergeht – gerade angesichts sinkender Absatzzahlen sowohl bei Beck's als auch allgemein im deutschen Biermarkt. Teile der Belegschaft befürchten gar einen Verkauf der Hausmarken oder des Standorts, sollten diese nicht mehr genügend Geld einbringen. "Die Sorgen, dass man nicht mehr lange an der Brauerei festhält, sind definitiv da", sagt Münkel.
Wenn Investitionen in Marketing und Standort zurückgefahren werden, kommt die Angst auf: Was ist langfristig geplant?
Iris Münkel von der NGG
Auf einen umfangreichen Fragenkatalog von buten un binnen antwortete der Bier-Konzern mit einem allgemeinen Statement: "AB InBev bietet Verbraucherinnen und Verbrauchern das beste Bierportfolio: von deutschen Traditionsbieren bis hin zu führenden internationalen Marken", teilte ein Unternehmenssprecher von AB InBev Deutschland mit. "Wir bekräftigen unser Bekenntnis zum deutschen Markt – mit Investitionen in Wachstum und Innovation." Auf Fragen speziell zu Beck's und dem Bremer Standort ging der Sprecher nicht ein.
Wie die Brauerei Beck und ihre Hausmarken zu AB InBev kamen
Voller Fokus auf Bud
In Deutschland setzt AB InBev, das als weltgrößter Brauereikonzern über 500 Marken im Portfolio führt, inzwischen vor allem auf Budweiser. Das US-Lagerbier kam Ende 2025 nach langer Abwesenheit als Anheuser-Busch Bud auf den hiesigen Markt zurück. Gepusht von zahlreichen Werbeaktionen wie XXL-Aufstellern in Supermärkten, einem Bud-Ausschank an der Bremer Schlachte und Trainer-Star Jürgen Klopp als Markenbotschafter.
"AB InBev hat seit geraumer Zeit den Fokus verändert", erklärt Niklas Other, Herausgeber des Branchenmagazins "inside Getränke". "Alles läuft jetzt unter dem Schlagwort der 'Premiumisierung', bei der man sich auf einige hochpreisige internationale Marken konzentriert."
Neben Budweiser zählen dazu das belgische Stella Artois, Corona-Extra und das Light-Beer Michelob Ultra. Das deutsche Bud-Comeback sei trotzdem "aus heiterem Himmel" gekommen, sagt Other – ebenso die Wucht, mit der es zurückkehrte.
Es ist schon bemerkenswert, mit was für einer Entschlossenheit zu Werke gegangen wird, was alles ausgerollt wurde.
Niklas Other, Herausgeber des Branchenmagazins "inside Getränke“
Bud ersetzt Beck‘s
Dass AB InBev sein US-Bier mit aller Macht etablieren will, bekommt auch Beck’s zu spüren: Beim Deichbrand-Festival und im Berliner Olympiastadion hat Bud das Pilsener als Hauptmarke abgelöst. Und in der Volkswagen-Arena in Wolfsburg flog das bisherige Stadionbier Beck's für die US-Marke komplett aus dem Stadion.
Im Zuge des Strategiewechsels gerieten aber offenbar auch kleinere Lokalitäten in den Fokus: In der Bremer Diskothek Aladin Music-Hall etwa hat Bud Haake-Beck als Fassbier ersetzt. Zudem berichten mehrere Bremer Gastronomen gegenüber buten un binnen, dass Vertriebler ihnen für das US-Bier bessere Konditionen boten als für die Bremer Hausmarken. Auf Nachfrage äußerte sich AB InBev auch dazu nicht.
"Niemand hat was gegen die Einführung neuer Produkte", sagt Münkel von der NGG, "aber dann muss man Marktanteile von anderen Playern gewinnen und nicht die übernehmen, die man schon hat". Anders ausgedrückt: Bud raubt Beck's den Absatz und kannibalisiert so die kleinere Schwestermarke.
Alles plattzumachen für eine Einheitsmarke ist wahnwitzig. Diese Strategie steht AB InBev nicht gut zu Gesicht.
Iris Münkel von der NGG
Hohe Erwartungen an Bud
In seinem Statement betont der Konzern die Verbundenheit zu seinen deutschen Bieren. "Wir sind stolz auf die Tradition unserer Marken wie Beck’s, Haake-Beck, Spaten, Franziskaner, Löwenbräu, Hasseröder und Diebels", so der Unternehmenssprecher. Demnach investiere AB InBev weiterhin gezielt in die Zukunft der Marken, unter anderem mit Innovationen im kommenden Jahr. "Gleichzeitig bieten wir Verbraucherinnen und Verbrauchern Zugang zu einigen der bekanntesten Biermarken der Welt, wie Anheuser-Busch Bud", heißt es.
Die Erwartungen an das US-Bier sind dem Vernehmen nach riesig: Insidern zufolge soll AB InBev intern die Zielmarke von 400.000 Hektolitern (40 Millionen Liter) innerhalb eines Jahres ausgerufen haben. "Sollte das gelingen, wäre das eine absolute Sensation und der größte Erfolg aller Zeiten bei einer Neueinführung", sagt Experte Other. Die Branche habe daran aber ihre Zweifel.
Der deutsche Biermarkt räumt dem Produkt wenig Chancen ein, diese exorbitanten Planzahlen zu erreichen.
Niklas Other, Herausgeber des Branchenmagazins "inside Getränke“
Festhalten an Beck’s, hoffen auf Bud
Trotz aller Verbundenheit zu den Hausmarken hofft man auch in der Bremer Brauerei, dass der hiesige Markt das Bud annimmt. Denn falls das US-Bier ein Erfolg wird, heißt es aus der Belegschaft, soll es künftig wohl in Bremen produziert werden – was dem Standort die notwendigen Investitionen bringen und Arbeitsplätze sichern könnte.
200 Jahre Haake-Brauerei: Wie in Bremen eine Bier-Tradition entstand
Cord Hinrich Haake legte den Grundstein für das heutige Haake-Beck. Er braute das erste Pils in Bremen – und hatte schon früh große Pläne.
Ein Szenario, das auch Other für denkbar hält. "Der Standort Bremen wird bei AB InBev nach wie vor eine große Rolle spielen, denn Produktionsstätten sind rar in Europa." Einen Verkauf oder ein Aus des Standorts schließt der Experte demnach aus: "Bremen braucht sich keine Sorgen machen, dass die Brauerei verschwindet."
Corona-Bier aus dem Harz
Auf Anfrage äußerte sich AB InBev weder zu der Bud-Zielzahl noch zu möglichen Bud-Plänen für Bremen. In Wernigerode hingegen wird ein ähnliches Szenario bereits durchgespielt: Die Hasseröder Brauerei, die ebenfalls zu AB InBev gehört, produziert neben ihren Haussorten inzwischen auch Corona-Extra.
"Indem wir Corona in Wernigerode brauen, verbinden wir internationale Tradition mit den Vorteilen lokaler Braukunst", heißt es von Konzernseite. "Wir arbeiten eng mit regionalen Landwirten sowie regionalen Lieferanten zusammen, sichern qualifizierte Arbeitsplätze und leisten einen wertvollen Beitrag für die Gemeinschaften vor Ort wie auch für die gesamte Wirtschaft."
Für den Standort im Harz erweist sich das mexikanische Premiumbier mit Blick auf Abfüllmengen und damit einhergehende Investitionen als Segen. Vor allem weil sich das Hausbier mit dem Auerhahn im Logo nach Branchenerkenntnissen in einem langen Sinkflug befindet.
Vom bedeutenden Ost-Bier zur Aktionsware
"Hasseröder war mal eine sehr starke, durchaus hochpreisige Marke", sagt Experte Other. AB InBev aber maß dem Ost-Bier offenbar kein großes Potenzial bei. Investitionen ins Marketing wurden nach Erkenntnissen von Marktbeobachtern schnell auf ein Minimum reduziert. "Danach fing man an, dem Handel die Marke so attraktiv anzubieten, dass man sie zum stark abgesackten Aktionspreis verkaufen konnte", so Other.
Die Lust auf Bier lässt weiter nach
Der Absatz von Bier ist in Deutschland 2025 so stark gesunken wie nie zuvor. Neben dem schlechten Konsumklima spielen auch neue Trends eine Rolle. Nur eine Sorte kann Wachstum verzeichnen.
Ab 2017 wollte AB InBev den Standort sogar verkaufen, zusammen mit der Brauerei Diebels und ihrer ebenfalls angeschlagenen Altbiermarke. Nach dem Platzen eines bereits verkündeten Deals beerdigte der Konzern die Pläne 2019 jedoch wieder – was die Harz-Marke nach Ansicht von Experten weiter beschädigte. Inzwischen sei Hasseröder mit einem Sonderangebote-Anteil von über 85 Prozent "eine reine Aktionsware", sagt Other.
Die Mengen, die man weitestgehend erhalten konnte, rutschen in den letzten Jahren auch deutlich ab.
Niklas Other, Herausgeber des Branchenmagazins "inside Getränke“
"Biermarken sind wie Tanker"
Ebenfalls seit Jahren beobachtet die Branche, dass der Handel auch das ehemals hochpreisige Beck‘s immer öfter im Angebot verkauft. Wer eine Traditionsmarke wiederholt als Rabattware oder im "3 für 2"-Angebot auszeichnen lässt, zahlt dafür jedoch einen Preis: Für Experte Other hat das bremische Pilsener, das einst eine "ungeheure Strahlkraft" besaß, durch die vielen Aktionen "an Glamour" verloren.
"Beck‘s gehört zwar noch zu den profiliertesten Marken und hat eine hohe Relevanz", betont Other, "aber es gelingt nicht mehr, sich dem Markttrend zu entziehen." Wenn es so weitergehe wie bisher, mutmaßt der Experte, könnte Beck’s einen ähnlichen Weg gehen wie Hasseröder.
Biermarken sind wie Tanker: sehr schwerfällig und bei Trends – sowohl positiven als auch negativen – schwer umzudrehen. Und der Beck‘s-Tanker läuft schon eine lange Zeit, ohne dass irgendjemand mal Diesel nachgegossen hätte.
Niklas Other, Herausgeber des Branchenmagazins "inside Getränke“