Der Prime Day lässt die Kunden kalt - und das mit Recht

Irgendwie war vergangene Woche beim Prime Day alles wie immer – und das ist ein Problem. Gleich über vier Tage ging in diesem Jahr das Shoppingfestival, das Amazon alleine in den USA über 26,4 Milliarden US-Dollar in die Kassen gespült hat (Zahlen laut Adobe Analytics) – ein Plus von 9,3 Prozent. Doch in Deutschland bleibt die Kauflaune verhalten: Der aktuelle NIM/GfK-Konsumklimaindex für Juli liegt trotz einer leichten Erholung lediglich bei minus 29,2 Punkten, während die Anschaffungsneigung mit minus 13,2 Punkten weiterhin deutlich im negativen Bereich verharrt. So bestätigt auch Robert Schulze, Geschäftsführer der Amazon-Performance-Agentur Amzell aus Berlin, dass die Nachfrage der Kund:innen nach dem Start am Dienstag recht schnell nachließ. Das bedeutet, dass Amazon mit dem Ausweiten auf inzwischen vier Tage nicht signifikant mehr Umsätze, sondern allenfalls eine bessere Verteilung der Angebote erreicht hat. Der Prime Day ist inzwischen einkalkuliert Dass die Verbraucher:innen größere Ausgaben weiterhin kritisch abwägen, bestätigen uns Händler:innen, die sich aktuell dem Vernehmen nach deutlich schwerer tun als in der Vergangenheit. Unser Eindruck, der sich mit Zahlen aus den USA und Deutschland deckt: Die Kund:innen kaufen nicht mehr zusätzlich die Sonderangebote des Prime Day, sondern sie verschieben den Konsum auf die paar Shopping-Events des Jahres, ähnlich wie man früher den Sommerschlussverkauf abwartete. Das ist aber gerade im Onlinehandel ein Problem für die Logistik und Infrastruktur und für die Aufmerksamkeit, weil die Kund:innen inzwischen dazugelernt haben. Und auch beim Prime Day selbst hatte man den Eindruck, dass viele Händler:innen das Spiel nur noch mit der üblichen Präzision mitspielen, aber die Angebote trotz der entsprechenden Prozentangabe, die Amazon dazuschreibt, nichts Besonderes sind. Das gilt gleichermaßen bei Bekleidung, wo man seit vielen Jahrzehnten schon in diesem Zeitraum saisonale Ware reduziert, bei Garten- und Heimwerkerartikeln, wo sich die wirklich attraktiven Angebote in Grenzen hielten, oder bei Sport- und Freizeitartikeln, wo vor allem einige chinesischen Private Labels mit austauschbarer Ware preisreduziert waren. Vielen Kund:innen dürfte das nicht aufgefallen sein, doch die einschlägigen Tools zur Preisverfolgung wie Keepa sprechen eine klare Sprache. Händler kommen nicht umhin, das Spiel mitzuspielen Ist der Prime Day also inzwischen viel Lärm um nichts? Dafür spricht neben den bereits genannten einstudierten Rabattmechanismen, dass der Aktionstag seinen Überraschungseffekt eingebüßt hat. Auch wenn einzelne Boulevardmedien noch über Kaufrausch und Glücksgefühle fabulieren, ist das Ganze inzwischen doch eher das Resultat von wochenlanger Preisbeobachtung – verbunden mit dem Wissen, dass es noch einen zweiten Prime Day im Herbst, den Black Friday und den Cyber Monday geben wird. Immerhin schafft es Amazon auf diese Weise einmal mehr, sein Prime-Abo-Angebot zu promoten und Kundenbindung zu erzeugen – doch um welchen Preis? Denn auch für viele Marken und Händler wird der Prime Day zunehmend zu einer Pflichtveranstaltung mit fragwürdiger Rendite. Nicht mitzumachen kann sich keiner leisten, der den Channel Amazon mitbespielt – denn man würde so Sichtbarkeit riskieren und Umsatz liegen lassen. Doch wer mitmacht, opfert oftmals einen Teil der Marge – ohne sicher sein zu können, dass tatsächlich zusätzlicher Konsum entsteht. So bleiben unterm Strich vom Prime Day wenige zufriedene Akteur:innen und ein Shopping-Event, das trotz verschiedener Erweiterungen nicht besser geworden ist. Für Amazon liegt hierin die wohl größte Herausforderung für die kommenden Jahre: Die großen Einkaufstage brauchen ihren Glanz zurück, sie müssen wieder echte Anreize und den Spaß am Konsumieren schaffen. Die Rabatt-Routine des Prime Day passt da nicht rein.