Dynamische Preisgestaltung: McDonald's testet Zahlungsbereitschaft der Kunden mit KI
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McDonald’s ist eines der Unternehmen, das neue Technologien schon immer vergleichsweise früh in den Alltag seiner Restaurants integriert hat. Selbstbedienungsterminals, Bestellungen per App und automatisierte Abläufe haben den Besuch der Fast-Food-Kette über die Jahre deutlich verändert. Konsequenterweise gehört dazu inzwischen auch KI. Wie ein Bericht von Reuters nun zeigt, nutzt das Unternehmen die Technologie vor allem dafür, standortspezifische Preise für einzelne Restaurants zu evaluieren, indem es die vermutete Zahlungsbereitschaft der jeweiligen Kundschaft analysiert. Für identische Produkte können so deutliche Preisunterschiede entstehen, selbst zwischen nah beieinanderliegenden Restaurants.
Das System liefert den Franchise-Nehmern dabei Vorschläge für einen optimalen Verkaufspreis. Wie groß die Differenzen ausfallen können, zeigt ein konkretes Beispiel aus Fresno im US-Bundesstaat Kalifornien. Dort kostete ein Big Mac in einer Filiale 5,69 US-Dollar, während ein nur etwa drei Kilometer entferntes Restaurant bereits 6,89 Dollar verlangte. Damit lag der Preis für dasselbe Produkt am zweiten Standort rund 21 % höher.
McDonald’s betont, dass es sich dabei lediglich um Empfehlungen handelt. Die selbstständigen Betreiber der Restaurants könnten demnach weiterhin eigenständig entscheiden, welche Preise sie verlangen. Gegenüber Reuters zeichneten mehrere Franchise-Nehmer allerdings ein weniger eindeutiges Bild. Ihren Angaben zufolge verfolgt der Konzern aktiv, in welchem Umfang die vorgeschlagenen Preise übernommen werden, und verlangt eine Erklärung von Betreibern, deren Preisgestaltung deutlich von den Empfehlungen abweicht.
McDonald’s widerspricht dieser Darstellung und bezeichnet entsprechende Schlussfolgerungen als spekulativ. Die Software liefere lediglich Empfehlungen auf Grundlage der Bedingungen am jeweiligen Standort und solle Franchise-Nehmern eine bessere Grundlage für eigene Geschäftsentscheidungen geben.
Für Aufmerksamkeit sorgte indes ein besonders hoher Preisvorschlag für eine Filiale in Connecticut. Das System soll dort empfohlen haben, einen einzelnen Big Mac für 18 US-Dollar anzubieten. Der Fall verbreitete sich anschließend in sozialen Netzwerken und ist nach den vorliegenden Informationen inzwischen sogar Gegenstand eines noch laufenden Rechtsstreits.
Dynamische oder datenbasierte Preise sind aber nicht auf McDonald’s beschränkt. Auch andere Handelsunternehmen und Gastronomieketten experimentieren inzwischen mit Modellen, bei denen Preise stärker an Standort, Nachfrage oder anderen Faktoren ausgerichtet werden. Entsprechende Pläne haben jedoch wiederholt Kritik von Verbrauchern ausgelöst, insbesondere wenn unklar bleibt, anhand welcher Kriterien unterschiedliche Preise entstehen.