Fußball-WM 2026: Deutschlands letztes WM-Spiel in Adidas - Aktie kurz unter Druck

Fußball-WM: Deutschlands letztes WM-Spiel in Adidas – und was danach kommt Adidas rüstet bei dieser WM die meisten Teams aus – auch das ausgeschiedene Deutschland. Und sogar ein Mittelständler aus dem Ländle war erstmals dabei. Kevin Gallant 30.06.2026 - 15:30 Uhr DFB-Stürmer Kai Havertz beim Gruppenspiel gegen Curaçao – im Adidas-Dress. Foto: REUTERS Nach zwei Siegen und bereits einer Niederlage in der Gruppenphase verlor die deutsche Fußball-Nationalmannschaft nun auch gegen Paraguay und scheidet im Sechzehntelfinale aus der WM aus. Das bedeutet: Das K.o-Spiel war auch das (vorerst) letzte WM-Spiel der deutschen Mannschaft im Adidas-Dress. Der Vertrag zwischen dem DFB und den Herzogenaurachern läuft Ende des Jahres aus. Dann übernimmt Nike bis mindestens 2034. Insgesamt ist Adidas bei dieser WM der Platzhirsch: Neben Deutschland stattete der Sportartikelhersteller 13 weitere Nationen aus. Ins Rennen gegangen sind insgesamt 48 Mannschaften, ausgerüstet von 13 verschiedenen Unternehmen. Der Sportmarketingexperte Peter Rohlmann von der Beratungsagentur „PR Marketing“ geht in einer aktuellen Studie davon aus, dass im Zuge der WM weltweit bis zu 23 Millionen Fantrikots verkauft werden könnten. So viele wie noch nie zuvor, bei der vorausgegangenen WM in Katar 2022 waren es demnach ungefähr 14,4 Millionen. Allerdings ist das Teilnehmerfeld bei diesem Turnier auch größer als je zuvor. Fußball-WM Wie sich Panini im Sticker-Kampf mit Topps behaupten will Im Rennen um Lizenzen für Sammelbildchen haben die Amerikaner Panini überholt. Geschlagen gibt sich das Traditionsunternehmen aber noch nicht. von Kevin Gallant Genau wie der Absatz steigt laut der Studie auch der Preis. „Innerhalb der letzten 16 Jahre liegt der durchschnittliche Preisanstieg für ein nicht beflocktes, also nicht individualisiertes Fantrikot in Erwachsenengröße, bei mehr als 50 Prozent“, schreibt Rohlmann. Die Shirts gibt es in unterschiedlichen Ausführungen, die authentische Spieler-Version etwa kostet bis zu 160 Euro. Die Fan-Versionen gibt es im Schnitt für ungefähr 90 Euro. Dazu kommen gegebenenfalls zusätzliche Kosten für die Beflockung mit Spielernamen und Trikotnummer. Adidas hat mit hoher Trikot-Nachfrage zu kämpfen Allein Adidas gab den Umsatz, der direkt in Verbindung mit der WM steht, laut der Nachrichtenagentur dpa mit ungefähr einer Milliarde Euro an. Wie viel davon genau auf die Trikots entfällt, verriet das Unternehmen nicht. Die Shirts schienen so beliebt zu sein, dass Adidas zwischenzeitlich sogar Probleme bei der Beflockung hatte. Fans von Kai Havertz, Alexander Pavlovic und Deniz Undav sind zeitweise leer ausgegangen, weil den Herzogenaurachern der Buchstabe V ausgegangen war. Adidas bestätigte einen entsprechenden Bericht der „Bild-Zeitung“. Chef Björn Gulden gab bei einer Medienrunde in New York an, dass Adidas dreimal so viele DFB-Trikots verkaufe wie noch bei der WM vor vier Jahren. Seine Schätzung liegt bei mehr als drei Millionen verkauften Deutschland-Trikots. Mit dem Ausscheiden der deutschen Mannschaft könnten die Trikotverkäufe nun nachlassen. Dass das sportliche Abschneiden der DFB-Elf auch an den Börsen Spuren hinterlässt, zeigt ein Blick auf den Aktienkurs der Herzogenauracher: Nach dem WM-Aus gab das Papier zunächst um rund drei Prozent nach, erholte sich im Laufe des Montags jedoch wieder und notierte zuletzt bei etwa 180 Euro je Aktie. Über einen längeren Zeitraum betrachtet legte die Aktie im Vorfeld der Weltmeisterschaft dennoch deutlich zu. Getrieben von der gestiegenen Nachfrage etwa nach Trikots erholte sie sich von ihrem Tief Anfang Mai bei knapp 140 Euro um fast 30 Prozent. Puma legt gegenüber der WM 2022 zu Beim ewigen Adidas-Konkurrenten Puma, ebenfalls aus Herzogenaurach, zeigte man sich mit dem Trikotverkauf bisher zufrieden. Laut dpa setzt Puma allerdings nicht so sehr auf den unmittelbaren Verkaufserfolg, sondern eher auf mittel- und langfristige Effekte des Sport-Großereignisses. Dennoch: „Im Moment sind die Trikots von Portugal sehr beliebt“, sagte eine Sprecherin, aber auch Neuseeland sowie die afrikanischen Länder Côte d’Ivoire, Marokko und Senegal verkauften sich gut. Insgesamt rüstete Puma zum Start der WM elf Mannschaften aus, auch Österreich und die Schweiz laufen mit Trikots des deutschen Herstellers auf. Damit legte Puma für dieses Turnier noch einmal zu. Bei der vergangenen WM hatte Puma nur Kontrakte mit sechs Nationen. In die K.o.-Phase der WM schafften es neun Puma-Teams, Tschechien und Neuseeland sind nach der Gruppenphase bereits ausgeschieden. Damit laufen im Sechzehntelfinale genauso viele Nationen in Puma auf wie in Nike-Trikots. Nur Adidas brachte es zum Start der K.O-Runden noch auf zehn Mannschaften. Nike zahlt dem DFB rund 100 Millionen Euro jährlich Beim US-Sportartikelriesen sind mit Südkorea, der Türkei und Uruguay bereits drei Verbände in der Gruppenphase aus dem Turnier ausgeschieden. Immer noch dabei sind mit unter anderem Brasilien, Frankreich und England große Fußballnationen – und so auch lukrative Einnahmequellen. Bei der WM 2030 wird dann auch die deutsche Nationalmannschaft in Nike-Trikots auflaufen. Die mehr als 70-jährige Partnerschaft zwischen DFB und Adidas läuft 2027 aus. Als das im März 2024 publik wurde, reagierten Fans wie Politiker empört. Immerhin liefen schon die Weltmeister von 1954 in Adidas-Schuhen auf, in den entsprechenden Trikots seit 1980. Doch der US-Konzern legte damals das laut DFB „beste wirtschaftliche Angebot“ vor. Nach Informationen von Spobis, einem Fachmedium für die Sportbusiness-Branche, bringt der neue Vertrag dem DFB rund 100 Millionen Euro pro Jahr ein. Das deckt sich mit Zahlen von Experte Peter Rohlmann. Mit dem Gesamtpaket von Adidas hingegen sollen bisher jährlich rund 60 Millionen Euro an den DFB geflossen sein. Werner knallhart Ärger um DFB und Nike: Sollen wir etwa aus Mitleid patriotisch shoppen? Nike statt Adidas – reihum zeigte sich die Politik enttäuscht von ach so wenig Deutschlandliebe des Fußballbundes. Ist es jetzt soweit, dass wir nur noch als Einkaufspatrioten unsere Wirtschaft retten? Eine Kolumne. von Marcus Werner Einen kleinen Seitenhieb ließen sich die Amerikaner aber schon bei dieser WM nicht nehmen: Vor dem letzten Gruppenspiel gegen Ecuador ließ Nike ein Boot den Hudson River entlangfahren. Auf dem Boot prangte ein Foto von DFB-Spieler Jamal Musiala im neuen, aber noch verpixelten DFB-Trikot von Nike. Die Werbeaktion stand unter dem Motto „Hallo New Jersey“ – ein Wortspiel, weil New Jersey nicht nur der Name des Bundesstaats, sondern Jersey auch der englische Begriff für Trikot ist. Kleinere Hersteller sind auch noch bei der K.O-Phase dabei Abseits der großen Drei statteten zum Turnierstart gleich zehn Unternehmen die verbleibenden elf Nationen aus. Auf Kontrakte mit immerhin zwei Teams, Bosnien-Herzegowina und Jordanien, brachte es der spanische Sportartikelhersteller Kelme. Kleines, aber feines Phänomen dieser WM: Neben Deutschland mit Adidas und den USA mit Nike liefen drei weitere Nationalmannschaften mit Trikots einheimischer Ausstatter auf. Ecuador trägt Marathon, der Iran setzt auf Majid und Usbekistan spielt im Dress von 7Saber. Die beiden Letztgenannten sind allerdings bereits in der Gruppenphase ausgeschieden. Hersteller wie Saeta (Haiti), Kappa (Tunesien) und Reebok (Panama) sind ebenfalls schon raus. Ins Sechzehntelfinale geschafft haben es mit Kap Verde und DR Kongo auch die Ausrüster Capelli und Umbro. Marken wie Hummel, New Balance, Lotto oder Mizuno waren bei dieser WM erst gar nicht vertreten. Baden-Württemberg erstmals auf der großen WM-Bühne Dabei war dagegen mit Jako ein Mittelständler aus Baden-Württemberg. Das Unternehmen aus dem Ländle rüstete die irakische Mannschaft aus, die zwar bereits ausgestiegen ist, trotzdem konnte Jako bei diesem Turnier so sein WM-Debüt auf ganz großer Bühne feiern. Wie Jako den Deal an Land gezogen hat? „Unser Handelspartner für die Middle-East-Region ist Iraki. Er ist unser Kontaktpunkt zum irakischen Verband. Mittlerweile rüsten wir – mit einer kurzen Unterbrechung – seit 12 Jahren den irakischen Verband aus“, sagte Jako-Vorstand Tobias Röschl im Interview mit der „Berliner Morgenpost“ und ergänzte: „Er konnte die Iraker überzeugen, dass Jako der perfekte Partner ist.“ Der Mittelständler wurde 1989 von Rudi Sprügel gegründet und wird heute von seinen Töchtern geführt. Mittlerweile arbeiten dort über 400 Mitarbeiter, die einen Jahresumsatz von rund 200 Millionen Euro erwirtschaften. Kein Vergleich zu den übermächtigen Wettbewerbern Adidas, Nike und Puma. Jako könne den „preisintensiven Wettbewerb“ um Ausrüsterverträge ohnehin nicht mitgehen, die Nationalverbände seien aber auch keine strategischen Ziele, sagte Röschl. „Denn mit Trikotverkäufen von Nationalteams Umsätze zu generieren, ist eigentlich nur zu großen Turnieren, also alle zwei bis vier Jahre, möglich.“ Neben unter anderem Amateurmannschaften stattet Jako auch einige Mannschaften aus den ersten beiden Bundesligen der Herren aus. Darunter den FSV Mainz 05 und mit dem VfB Stuttgart passenderweise auch die Mannschaft der baden-württembergischen Landeshauptstadt. In einer früheren Version dieses Artikels hieß es, das Spiel gegen Paraguay könnte das letzte im Adidas-Dress sein. Genauer gesagt könnte es nur das letzte WM-Spiel sein. Der Vertrag mit Adidas läuft noch bis Ende 2026. Wir haben die entsprechende Stelle präzisiert und bitten, das Missverständnis zu entschuldigen. 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