Mäurer & Wirtz: Das Geheimnis hinter 4711 Kölnisch Wasser

Kölnisch Wasser Das Geheimnis hinter 4711 Eine Reportage von Jakob Hartung Aktualisiert am 01.08.2026 - 17:59 UhrLesedauer: 7 Min. Aktuelle Zeit:0:00Gesamtdauer:0:00 Jetzt neu bei t-online: Schriftgröße anpassen! Fast jeder kennt 4711 – doch kaum jemand möchte noch danach riechen. Das Unternehmen hinter einer der ältesten Duftmarken setzt deshalb auf alles andere als die alte Rezeptur. Mit eiligen Bewegungen stellen Frauen in weißen Hygienekitteln kleine Glasfläschchen auf ein Fließband. Roboterarme greifen zu, befüllen die Flakons mit einer durchsichtigen Flüssigkeit und drehen einen Sprühkopf sowie einen Deckel obendrauf. Die Anlage, über die bis zu 100 Flakons die Minute laufen, umgibt ein penetrant süßlicher Geruch. Und: Es ist extrem laut. Die Fließbandfertigung ist das Herzstück von Mäurer & Wirtz, einem Traditionsunternehmen aus Stolberg im Rheinland, ganz im Westen Deutschlands. Fast jeder in Deutschland kennt das Flaggschiff des Unternehmens, den Duft 4711 Kölnisch Wasser. Doch um zu wachsen, setzt der Geschäftsführer auf Innovation statt auf alte Rezeptur. Mit Erfolg. Während der Rest der hiesigen Wirtschaft stagniert und viele Unternehmen beinahe täglich Stellenabbau und Standortschließungen verkünden, wächst der Mittelständler gegen den Trend. t-online hat die Firma in Stolberg besucht. Mäurer & Wirtz aus Stolberg Die Parfümfabrik liegt in einem etwas in die Jahre gekommenen Gebäude auf einem großen Industriegelände am Rande von Stolberg. Ein alter Aufzug fährt in die zweite Etage, in der nach Unternehmensangaben bis zu 160.000 Flaschen Parfüm am Tag befüllt werden können. Teile der Produktion sind automatisiert, viele der Arbeitsschritte übernehmen aber weiterhin Menschen. Von den rund 400 Mitarbeitern sind fast drei Viertel Frauen. Die Tarifbeschäftigten am Band verdienen 3.000 bis 4.000 Euro brutto im Monat und wechseln alle zwei Stunden die Station, um nicht zu lange den gleichen, monotonen Handgriff auszuüben. Einen Stock höher sitzt Stephan Kemen. Der Geschäftsführer der Duftfabrik trägt blondgefärbte Strähnchen, Hornbrille und einen Nadelstreifenanzug. Der 43-Jährige kommt aus der Region und war früher Fußballprofi bei Alemannia Aachen. "Mit 22 habe ich gemerkt, dass das mit der 1. Liga nichts wird", sagt Kemen. Er studierte BWL, entdeckte seine Leidenschaft für das Marketing und fing in der Kosmetik-Industrie an. Nebenbei lud er Bilder auf Instagram hoch und brachte es als Mode-Influencer zeitweise auf rund 140.000 Follower. 2014 heuerte er bei Mäurer & Wirtz an, sechs Jahre später war er CEO des Familienunternehmens. Der Duftmarkt verschiebt sich Nach seinem Antritt führte er eine "gnadenlose Bestandsaufnahme" durch. Dabei stellte er fest, dass das Unternehmen fast nur von einem Segment lebte: günstigen Düften zwischen 9 und 20 Euro. "Wir waren zu abhängig von den Drogeriemärkten", sagt er. Stephan Kemen im Interview: "Ich habe zwölfmal gesprüht" Das wurde zunehmend zum Problem, denn der Duftmarkt verschiebt sich – nach oben. Während die teuersten Parfüms boomen, schwächelt die breite Masse. Für das erste Halbjahr 2026 weist der Marktforscher Circana bei Flakons mit einem Durchschnittspreis über 150 Euro ein Plus von 6 Prozent aus. Zugleich sank der Duftumsatz in den Drogeriemärkten um 1,4 Prozent und in Parfümerien und Kaufhäusern um 2 Prozent. Im günstigen Segment, in dem Mäurer & Wirtz lange stark war, drücken zusätzlich billige Kopien auf den Markt. Befeuert wird der Boom der sogenannten Duftzwillinge ausgerechnet von der eigenen Konzernmutter. Die Kopierfabrik von nebenan Mäurer & Wirtz ist eine Tochterfirma der Dalli-Werke, einem Hersteller von Drogerieartikeln. Michael Mäurer und sein Stiefsohn Andreas August Wirtz gründeten 1845 eine Seifensiederei, ihre Nachfahren teilten das Unternehmen 1950 in die Dalli-Werke für Waschmittel und Mäurer & Wirtz für Seifen und Körperpflege auf. Beide Unternehmen sind vollständig im Besitz der Familie Wirtz, die sechste Generation des Stolberger Clans ist am Ruder. Die Konzernmutter sitzt direkt gegenüber von Mäurer & Wirtz – ein chemischer Geruch umgibt die graue Fabrik. Die Dalli-Werke sind der zweitgrößte Handelsmarkenhersteller Europas. Sie produzieren für Discounter wie Aldi (Tandil), Lidl (Cien, W5) und dm (Balea) die Eigenmarken – und stellen für sie auch Duftzwillinge her. In der Parfümbranche ist das verpönt. Zu dem Kopiergeschäft der mit weltweit 1.750 Mitarbeitern deutlich größeren Mutter will sich Kemen nicht äußern. Beide Unternehmen seien operativ "zu 100 Prozent autark". Der VKE-Kosmetikverband, der die Markenhersteller vertritt, blickt auf diese Doppelrolle "durchaus kritisch". Man stehe deshalb mit Mäurer & Wirtz "im engen Austausch", sagt Geschäftsführer Andreas Fuhlisch t-online. Duftzwillinge würden häufig Marken- und Wettbewerbsrecht verletzen und zögen im Drogeriehandel Geld ab, das sonst in Originale fließe. Loading... Loading... Loading... Ein Haus für alle Preisklassen Während viele Wettbewerber in der schwierigen Marktsituation sparen und sich zurückziehen, macht Kemen das Gegenteil: Er streut das Risiko. Heute bedient Mäurer & Wirtz alle Preisklassen – von der günstigen Masse über das Prestige-Segment von 20 bis 120 Euro bis zu Nischendüften von über 130 Euro. Dazu kommen neue Erlösquellen: Das Unternehmen produziert als Auftragsfertiger Parfüms für Teleshopping und Handel, vertreibt fremde Marken und entwickelt mit Influencern eigene Düfte. Möglich sei dieses Tempo vor allem, weil das Unternehmen zu 100 Prozent der Familie gehört, nicht börsennotiert ist und keine Finanzinvestoren mitreden. "Wenn man in so einem Familienunternehmen eine Idee hat, kann man sie sofort umsetzen", sagt Kemen. Nur hin und wieder müsse er der Familie Rechenschaft ablegen. Das Wachstum sei dabei fast vollständig aus eigener Kraft entstanden: In sechs Jahren habe es nur zwei Zukäufe gegeben, den Rest hätten strategische Allianzen und neue Vertriebsrechte gebracht. "Als ich 2020 übernommen habe, lag der Umsatz noch bei 150 Millionen Euro – dieses Jahr knacken wir hoffentlich die 300 Millionen", sagt Kemen. Anfangs sei die Skepsis groß gewesen: "Da hat niemand gejubelt, es hieß erstmal: 'Jetzt ist er ganz verrückt geworden.'" Doch nicht nur die neuen Standbeine halten, auch im alten Kerngeschäft kann das Unternehmen überzeugen: Im Drogeriemarkt hat Mäurer & Wirtz zuletzt den US-Konzern Coty von Platz eins verdrängt – "obwohl wir nur Mittelstand sind und die ganz andere Ressourcen haben", sagt Kemen. "Es gibt sie doch noch, die deutschen Weltmeister", freut sich der Geschäftsführer über den Erfolg der eigenen Firma. Warum kein Parfümeur im Haus arbeitet Obwohl die Stolberger Duftfabrik Hunderttausende Parfüms am Tag herstellt, arbeitet kein einziger Parfümeur bei Mäurer & Wirtz. Das sei in der Branche die Regel, erklärt Kemen – nur wenige, besonders prestigeträchtige Marken leisteten sich eigene Duftschöpfer. Alle anderen Hersteller greifen auf global agierende Dufthäuser zurück, bei denen die Parfümeure angestellt sind. Im Haus sitzt lediglich ein Duftentwickler; das Forschungsteam umfasst nur rund vier Personen. Die eigentliche Arbeit leistet die Marketingabteilung mit über 70 Mitarbeitern: Sie schreibt die Aufträge, auf deren Grundlage die beauftragten Dufthäuser dann eine Vielzahl von Varianten zuschickt. Die fertigen Parfümöle liefern die Häuser, in Stolberg werden sie mit Alkohol angemischt und abgefüllt. Von der Idee bis zum fertigen Produkt vergehen bis zu zwei Jahre – selbst auf der schnellsten Spur dauere die Entwicklung mindestens zehn Monate, sagt Kemen. Der Engpass liege dabei beim Glas: Die Flakons müssten genau zum Duft passen und die Beschaffung bei Zulieferern nehme meist viel Zeit in Anspruch. Weil das Duftgeschäft stark von Neuheiten lebt, müsse das Unternehmen diesen Prozess ständig neu anschieben. Vom Oma-Duft zur Premiummarke Die neue Strategie von Mäurer & Wirtz zeigt sich am bekanntesten Produkt des Unternehmens: 4711. Das Kölnisch Wasser selbst wird innerhalb der Kölner Stadtgrenzen produziert – nur dann darf die mit 230 Jahren wohl älteste Duftmarke der Welt auch so heißen. Das Parfümkonzentrat rollt anschließend per Laster nach Stolberg, wo es abgefüllt wird. Fotografieren durfte man das aber nicht. Kölnisch Wasser aus der Glockengasse war lange ein Verkaufsschlager. Doch irgendwann wurde der Klassiker zum Problemfall. 1994 verkaufte die Gründerfamilie die Marke. Nach einigen Jahren im Besitz des US-Riesen Procter & Gamble landete sie 2006 bei Mäurer & Wirtz. Kemen hat 4711 geerbt und beschreibt das Grundproblem so: Fast jeder kenne die Marke, aber kaum jemand habe danach riechen wollen. "Die Oma hat's getragen", sei das verbreitete Klischee. Deshalb arbeitet das Unternehmen am Imagewandel – mit neuem Design, jüngerem Auftreten und teils deutlich teureren Varianten. Je nach Linie kostet eine Flasche 4711 heute zwischen 10 und 120 Euro. Und das große Geheimnis hinter dem Duft? Gibt es so nicht. Die Grundrezeptur sei bis auf angepasste Allergen-Vorgaben aus Brüssel zwar unverändert, sagt Kemen. Das Rezept liege aber, anders als oft vermutet, nicht im Tresor oder unter besonderem Schutz. Die klassische Machart eines Eau de Cologne werde ohnehin in jeder Parfümeursausbildung gelehrt, erklärt der 43-Jährige. Nur die exakte 4711-Formel gibt das Unternehmen nicht preis. China, Naher Osten, USA Besonders gefragt ist die Marke in China: Dort verkauft das Unternehmen vor allem leichtere, zitrische Varianten für 30 bis 50 Euro. Was in Deutschland als Oma-Duft gilt, liest sich in China als europäische Markenhistorie, Qualitätssignal statt Altbackenheit also. Das zeigt sich auch im 4711-Haus in der Kölner Glockengasse, das Mäurer & Wirtz zusammen mit der Marke übernommen hat. Die Touristenattraktion ziehe busweise chinesische Besucher an. "Heute wird ein chinesischer Influencer per Livestream aus der Glockengasse berichten und von dort unsere Produkte in China anbieten. Wir hoffen auf rund 10.000 Verkäufe", sagt Kemen. Diese Beliebtheit will er weiter ausspielen, der nächste Schritt für Mäurer & Wirtz sei ein eigenes Ladengeschäft in der Volksrepublik. Ende dieses oder Anfang nächsten Jahres soll es so weit sein. In anderen Teilen der Welt sieht es dafür schlechter für die Stolberger aus. Wegen des Iran-Kriegs im Nahen Osten ist der Duftmarkt nach Kemens Angaben um 30 bis 40 Prozent eingebrochen, ein geplantes Büro in Dubai liegt vorerst auf Eis. In den USA war ein großer Markteintritt mit eigener Produktion geplant, doch Trumps Zollpolitik hat das Unternehmen ausgebremst. Die Pläne sind nach hinten verschoben. Davon will sich Kemen aber nicht bremsen lassen. Bis 2030 will Mäurer & Wirtz den Umsatz auf 400 bis 500 Millionen Euro steigern. Und der CEO hat das Ziel ausgerufen, unter die zehn größten Duftkonzerne der Welt aufzusteigen. An die Spitze würde der Mittelständler jedoch niemals heranreichen. Marktführer L'Oréal setzt rund 44 Milliarden Euro im Jahr um – ein Vielfaches dessen, was Mäurer & Wirtz anpeilt. Das weiß auch Stephan Kemen. "Dagegen haben wir keine Chance", räumt er ein. Aber Platz 10 der globalen Duftbranche, das sei erreichbar, glaubt der Chef der Stolberger Parfümfabrik. Verwendete Quellen Eigene Recherche und Gespräche vor Ort Interview mit Stephan Kemen Anfrage an den VKE-Kosmetikverband Anfrage an Marktforschungsinstitut Circana Quellen anzeigen