Neuer Werbespot sorgt für Sexismus-Debatte

Sydney Sweeney hat mit einer neuen Werbekampagne die nächste Kontroverse ausgelöst. Für die Sport-Trading-App Novig ist die Schauspielerin größtenteils unbekleidet zu sehen, während Bälle, Trikots und andere Sportutensilien ihren Körper verdecken.

Vor allem Frauen aus der Sportbranche kritisieren die Inszenierung und sehen darin ein grundsätzliches Problem.

Dabei ist Sweeney weit mehr als das prominente Gesicht der Kampagne. Die Schauspielerin ist bei Novig als strategische Partnerin eingestiegen und hält Anteile an dem Unternehmen. Die Plattform, die erst im vergangenen Monat gestartet ist, ermöglicht Nutzern, auf die Entwicklung von Sportergebnissen zu setzen beziehungsweise entsprechende Prognosen zu handeln. Teilnehmen dürfen ausschließlich Personen ab 21 Jahren.

„Genau deshalb werden Frauen im Sport nicht ernst genommen“

Die Kritik entzündet sich weniger an Sweeney selbst als an der Frage, welches Frauenbild die Werbung vermittelt. Besonders deutlich äußerte sich Marissa Womack, die für das Minor-League-Baseballteam Harrisburg Senators im Bereich Spieltags-Promotion und Programmgestaltung arbeitet. Sie erklärte auf TikTok, ihre Kritik habe weder mit Neid noch mit persönlichen Vorbehalten gegenüber Sweeney zu tun.

Vielmehr gehe es darum, dass Frauen in einer von Männern dominierten Sportbranche ohnehin ständig ihre Kompetenz unter Beweis stellen müssten. Wenn Frauen ausgerechnet dort immer wieder vor allem sexualisiert dargestellt würden, verstärke das bestehende Vorurteile. Eine Nutzerin brachte die Kritik auf die Formel, solche Kampagnen seien ein Beispiel dafür, weshalb Frauen im Sport nicht ernst genommen würden.

Kritik auch unter Sweeneys eigenen Beiträgen

Auch in den Kommentarspalten von Sweeneys Instagram-Auftritt wurde der Spot kontrovers diskutiert. Einige Nutzer störten sich daran, dass eine derart sexualisierte Kampagne über Sport auch ein junges Publikum erreichen könne. Andere warfen Instagram Doppelmoral vor: Während gewöhnliche Nutzer teilweise Probleme mit Bikini-Aufnahmen hätten, werde eine professionelle Kampagne mit vergleichbar freizügigen Bildern millionenfach verbreitet.

Kritisiert wird zudem ein offensichtlicher Widerspruch zwischen Botschaft und Inszenierung. Novig will die Aufmerksamkeit mit dem Slogan „Just Sports“ ausdrücklich auf den Sport lenken. Im Spot selbst werden Bälle und Sportbekleidung allerdings hauptsächlich dazu eingesetzt, Sweeneys weitgehend nackten Körper zu bedecken.

Sydney Sweeney verteidigt das Konzept

Sweeney selbst sieht in der Kampagne eine spielerische Idee. Der Spot solle mit Selbstbewusstsein, Humor und Provokation den ganzen Lärm rund um das Geschäft ausblenden und die Aufmerksamkeit auf Sport richten.

Dazu passt auch eine Passage, in der die Schauspielerin erklärt, was auf Novig ausdrücklich nicht Gegenstand von Prognosen sein soll: Kriege, Todesfälle und Politik. Stattdessen gehe es ausschließlich um die Nutzer, ihre Einschätzungen und den Sport. Ausgerechnet während dieser Botschaft arbeitet der Spot erneut mit einer freizügigen Einstellung Sweeneys.

Schon American Eagle löste heftige Diskussionen aus

Für Sweeney ist es nicht die erste Werbekampagne, die weit über das beworbene Produkt hinaus für Diskussionen sorgt. 2025 geriet ihre Zusammenarbeit mit American Eagle in die Schlagzeilen. Ein Wortspiel mit den englischen Begriffen „jeans“ und „genes“ sowie eine Passage über vererbte Merkmale wie Haar- und Augenfarbe wurde von einigen Kritikern als problematische Anspielung auf Eugenik interpretiert.

American Eagle wies diese Deutung zurück und betonte, dass es in der Kampagne ausschließlich um Jeans gegangen sei. Sweeney erklärte später, vom Ausmaß der Reaktionen überrascht gewesen zu sein.

Sweeney will nicht über Politik sprechen

Die American-Eagle-Debatte führte schließlich sogar zu Spekulationen über Sweeneys politische Überzeugungen. Die Schauspielerin hat sich solchen Zuschreibungen wiederholt entzogen. Sie wolle nicht über Politik sprechen, sondern als Schauspielerin Geschichten erzählen. Hass lehne sie unabhängig von dessen Form ab.