Nike in der Krise: Kann Elliott Hill die Wende schaffen

Lichtblicke sind in diesen Tagen für Nike eine Seltenheit. Einen der wenigen gibt es in Deutschland. Hier steht der amerikanische Sportartikelgigant davor, Ausrüster der Fußballnationalmannschaft zu werden. Anfang nächsten Jahres wird er seinen deutschen Erzrivalen Adidas ablösen, der mehr als sieben Jahrzehnte Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) war. Es gilt als Coup für Nike, Adidas auf seinem Heimatmarkt ausgebootet zu haben, angeblich lassen sich die Amerikaner dies 100 Millionen Euro im Jahr kosten. Der Vertrag läuft bis 2034. Für das derzeitige Nations-League-Turnier hat Adidas zum vorerst letzten Mal ein Trikot für das deutsche Team entworfen, es ist schwarz und hat goldene Längsstreifen. Offenbar sehen die Herzogenauracher dem Ende ihrer Zusammenarbeit mit dem DFB mit Wehmut entgegen. Als sie das Abschiedstrikot auf Instagram ankündigten, stellten sie dazu ein schwarzes Herz-Emoji.

Nikes Ausrüstervertrag in Deutschland hat viel Symbolik. Aber er kann nicht darüber hinwegtäuschen, wie tief der Konzern in den vergangenen Jahren gefallen ist. Wie desolat seine Lage ist, ergab sich vor wenigen Tagen bei der Vorlage von Quartalsergebnissen. Für das laufende Geschäftsjahr, das im Mai 2027 endet, sagte Nike einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich voraus. Das war weitaus schlechter als von Analysten erwartet und steht in krassem Gegensatz zur Prognose von Adidas für dieses Jahr, wo der Umsatz um bis zu zehn Prozent wachsen soll. Vorstandschef Elliott Hill sah sich gezwungen, zum wiederholten Mal einen Stellenabbau anzukündigen. Adam Crisafulli, ein Analyst von Vital Knowledge, nennt den Nike-Ausblick „ziemlich hässlich“ und sagt, es scheine mittlerweile so, als ob Nike jedes Quartal die Erwartungen nach unten korrigiere. Er attestiert dem Management „Unfähigkeit“, das Geschäft zu stabilisieren, und meint, dies könnte Diskussionen über einen Führungswechsel befeuern. Dabei ist Hill erst seit fast genau zwei Jahren im Amt. Seit seinem Amtsantritt ist der Aktienkurs von Nike um fast 60 Prozent gefallen.

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„Just Do It“

Nike ist heute ein Krisenfall – eine bittere Erkenntnis für das einst stolze Unternehmen, das nach der griechischen Siegesgöttin benannt ist und lange als eine der erfolgreichsten Marken der Welt galt. Wenige Markenzeichen dürften global so bekannt sein wie Nikes geschwungenes „Swoosh“-Logo. Mitgründer Phil Knight hat es einst von einer Grafikdesignstudentin entwickeln lassen, der er 35 Dollar dafür zahlte. Es soll ihm zunächst nicht besonders gefallen haben, aber offensichtlich änderte er seine Meinung, denn er ließ es sich später über seinen linken Fußknöchel tätowieren.

Gegründet wurde Nike 1964, zunächst noch unter dem Namen Blue Ribbon Sports. Die Anfänge waren sehr bescheiden, Knight verkaufte erst Schuhe aus dem Kofferraum seines Autos heraus. Im Laufe der Zeit machte er daraus ein globales Sportimperium, das nicht nur mit seinen Produkten Maßstäbe setzte, sondern auch mit seinem Marketing. Der Werbeslogan „Just Do it“ wurde legendär. Als eines der ersten Unternehmen machte Nike prominente Sportler zu einem zentralen Element seiner Werbung. Wegweisend war Mitte der Achtzigerjahre die Verpflichtung des späteren Basketball-Superstars Michael Jordan. Die nach ihm benannten Schuhe sind bis heute ein wichtiger Teil des Nike-Sortiments.

Als Elliott Hill vor zwei Jahren den Vorstandsvorsitz übernahm, verband sich damit die Hoffnung, er könnte zu einer Retterfigur werden. Schon damals steckte der Konzern in gewaltigen Schwierigkeiten. Unter Hills Vorgänger John Donahoe hatte er wiederholt enttäuschende Geschäftsergebnisse vorgelegt und Boden im Wettbewerb verloren, sowohl gegenüber etablierten Marken wie Adidas als auch aufstrebenden Anbietern wie On oder Hoka. Analysten warfen ihm vor, sich von seiner Tradition als Marke für Sportbegeisterte entfernt und zu sehr auf Lifestyleprodukte gesetzt zu haben. Gerade im wichtigen Geschäft mit Laufschuhen war Nike zurückgefallen. Donahoe wurde auch angelastet, Nikes langjährige Partner im Einzelhandel vernachlässigt zu haben, um stärker auf Direktvertrieb über eigene Läden und das Internet zu setzen.

Matt Powell vom Branchenberater Spurwink River sagt, Nikes Krise unter Donahoe sei „zu 100 Prozent selbst verschuldet“ und das Ergebnis einer völlig verfehlten Strategie gewesen. Der Ausbau des Direktvertriebs sei auf Kosten von Investitionen in neue Produkte gegangen, und Nike habe sich gezwungen gesehen, seine Ware zu verramschen. Nikes Internetseite sei jeden Tag voller Sonderangebote gewesen.

Aus dem Ruhestand an die Nike-Spitze

Hill wurde aus dem Ruhestand an die Nike-Spitze geholt. Er wurde nicht zuletzt deswegen als Hoffnungsträger gesehen, weil er ein Nike-Veteran ist, wohingegen sein Vorgänger ein Branchenfremder war, als er die Chefposition übernahm. Der heute 63 Jahre alte Manager hat fast sein gesamtes Berufsleben bei Nike verbracht, er begann 1988 als Praktikant, hatte zeitweise eine führende Rolle im Europa-Geschäft, und vor seinem zwischenzeitlichen Ausscheiden 2020 war er als Präsident für die namensgebende Kernmarke verantwortlich. Seit seiner Rückkehr vor zwei Jahren versucht er, Nike wieder stärker als echte Sportmarke zu positionieren und zu früherer Innovationskraft zurückzuführen. Er hat die Struktur des Unternehmens geändert und es nach Sportarten wie Laufen, Fußball oder Basketball organisiert anstatt nach Produkten für Männer, Frauen und Kinder. Er hat auch die Zusammenarbeit mit Händlern wieder deutlich verstärkt.

Aber bisher lässt eine Wende auf sich warten, und bei der Vorlage seines Quartalsberichts lieferte Nike eine ernüchternde Bestandsaufnahme. Finanzvorstand Dave Denton sagte, trotz Fortschritten auf einigen Gebieten wie den stärker sportorientierten sogenannten „Performance“-Produkten seien die Ergebnisse „unter unseren Erwartungen und unserem Potential“. Hill hob Lifestyleprodukte, die Marke Jordan und das Geschäft in China als Schwachstellen hervor. In all diesen Segmenten fielen die Umsätze im jüngsten Quartal um einen zweistelligen Prozentsatz. Hill gab zu, ein „Überangebot“ an Jordan-Schuhen entstehen haben zu lassen. Nike wolle daher zu einem „Knappheitsmodell“ zurückkehren und nicht mehr so oft und in so großer Zahl neue Jordan-Varianten herausbringen. Auch in China schlägt das Unternehmen einen anderen Kurs ein. Kürzlich hat es mitgeteilt, Onlinehändler aus seinem dortigen Vertriebsnetz zu entfernen, die Nike-Produkte mit besonders hohen Rabatten verkaufen.

Weiteres Sparprogramm

Hill versucht, an vielen Stellschrauben gleichzeitig zu drehen. Er hat jetzt ein Programm namens „Pace“ angekündigt, das sowohl Investitionen als auch Kostensenkungen vorsieht. Dazu soll auch ein abermaliger Personalabbau gehören, wobei Hill noch offengelassen hat, wie viele Mitarbeiter betroffen sein werden. Nike hat in diesem Jahr schon zwei kleinere Sparprogramme mit dem Abbau von insgesamt mehr als 2000 Arbeitsplätzen eingeleitet. Insgesamt hatte das Unternehmen zuletzt rund 73.000 Beschäftigte. Weitere Details zu seinen Plänen will Nike bei einer Investorenkonferenz Mitte November liefern.

An den Finanzmärkten mehren sich offenbar Zweifel, ob Nike auf dem richtigen Weg ist. Mehrere Analysten haben in den vergangenen Tagen ihre Kursziele für Nike zurückgenommen. Weniger als ein Viertel der Analysten, die das Unternehmen verfolgen, empfehlen seine Aktie derzeit zum Kauf. Nike ist kürzlich aus dem Börsenindex S&P 100 herausgefallen, und es wird spekuliert, dass das Unternehmen auch seinen Platz im Dow-Jones-Index verlieren könnte.

„Keine einfachen Lösungen“

Branchenberater Powell rechnet damit, dass Nike noch ein mühsamer Weg bevorsteht. „Die Probleme sind nicht über Nacht gekommen, und sie werden nicht über Nacht verschwinden.“ Einfache Lösungen gebe es nicht. Viele von Nikes Schritten wie der Abbau des Überangebots von Ware in manchen Kategorien seien zwar notwendig, kosteten aber zunächst einmal weitere Umsätze. „Der einzige Weg, um diese Produkte wieder begehrenswert zu machen, ist es, viel weniger von ihnen zu verkaufen.“

Nike beschreibt sich auf seiner Internetseite prominent als „Wachstumsunternehmen“, dessen Produkte man „haben muss“. Das geht im Moment an der Realität vorbei. Dennoch sieht Powell auch einige ermutigende Signale. Er wertet es als positiv, dass der Konzern auf seinem nordamerikanischen Heimatmarkt zuletzt wieder ein – wenn auch nur geringes – Umsatzwachstum geschafft hat. Und er sagt, Einzelhändler erzählten ihm, sie hielten geplante Produktneuheiten für 2027, die Nike ihnen gezeigt habe, für vielversprechend. Diese Artikel wirkten „verkäuflicher und frischer“, auch wenn vielleicht noch keine „Blockbuster“ darunter seien. Powell hält es daher für möglich, dass Nike im Geschäftsjahr 2027/2028 auch im Gesamtkonzern wieder ein Umsatzwachstum schafft.

Ob das Unternehmen indessen zu seinem einstigen Glanz zurückfinden wird, hält er für eine andere Frage. „Wird Nike wieder sein, was es einmal war? Nein.“ Das Unternehmen werde weder die Marktanteile noch den Einfluss früherer Zeiten wieder erreichen. Und in naher Zukunft werde es wohl auch nicht wieder an das jährliche Umsatzniveau von 50 Milliarden Dollar herankommen, das noch 2023/2024 überschritten wurde. Gleichwohl sei Nike „absolut nicht in Gefahr“, seine Position als mit Abstand größter Sportartikelhersteller der Welt zu verlieren. Allen Spekulationen um einen möglichen Führungswechsel zum Trotz hält Powell auch Hill weiterhin für die richtige Besetzung an der Nike-Spitze. „Niemand ist in einer besseren Position als er, das wieder zu richten.“

Derweil ist auch im Fußball das Bild für Nike im Moment nicht ungetrübt. Die Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr in Nordamerika war zwar für Nike einerseits eine willkommene Gelegenheit, sich auf dem Heimatmarkt in Szene zu setzen, aber die beiden Finalisten Spanien und Argentinien werden von Adidas ausgerüstet. Und dem Abwerben der deutschen Nationalmannschaft von Adidas steht ein herber Verlust gegenüber: Der französische Superstar Kylian Mbappé hat Nike kürzlich die langjährige Zusammenarbeit aufgekündigt. Die Amerikaner haben ihn 2006 unter Vertrag genommen, als er gerade neun Jahre alt war. Nun wechselt er zum Schweizer Wettbewerber On, für den dies einen spektakulären Einstieg in das Fußballgeschäft markiert. On versprach bei der Ankündigung der Partnerschaft mit Mbappé, eine „frische Perspektive“ in den Sport zu bringen. Das konnte man als Kampfansage an die bisher dominierenden Fußballausrüster Adidas und Nike verstehen.