Nivea: Die Kehrtwende der Kultmarke - von Premium zurück zur Masse

Düsseldorf. Vincent Warnery ist seit einigen Monaten in einer für ihn ungewohnten Lage. Der Konzernchef von Beiersdorf war seit seinem Amtsantritt im Mai 2021 erfolgsverwöhnt. Der ehemalige L’Oréal-Manager trieb das als traditionell und behäbig geltende Hamburger Konsumgüterunternehmen von Rekordumsatz zu Rekordumsatz. Aus dem Dax-Absteiger vom März 2021 wurde ein Liebling der Anleger: Beiersdorf notierte zwischenzeitlich bei einem Rekordhoch von fast 148 Euro pro Anteilschein. Damit ist es nun vorerst vorbei. Und aus dem Transformator Warnery muss zwangsläufig ein Krisenmanager werden. Der Grund dafür ist ausgerechnet Beiersdorfs größtes Asset: die Hautpflegemarke Nivea, verantwortlich für die Hälfte des gesamten Konzernumsatzes. Denn die Marke, die im vergangenen Jahr noch das 100-jährige Jubiläum ihrer ikonischen Creme in der blauen Dose feierte, kriselt. Der Umsatz ist im ersten Halbjahr 2026 um fast sieben Prozent eingebrochen. Dass das keine vorübergehende Entwicklung ist, zeigt die Reaktion Warnerys: Er verordnete Nivea einen 18-monatigen Turnaround-Plan, mit dem er die älteste Hautpflegecreme der Welt zurück zu alter Stärke führen will. Dabei muss Warnery sich ausgerechnet von der Strategie verabschieden, die ihn einst so erfolgreich gemacht hat: dem „Premium-Weg“ für Nivea. Und Warnery hat ein weiteres Problem – das Image der Marke.