Nivea: So setzt die Kultmarke ihre Identität aufs Spiel

Die Umsätze brechen ein und die Konkurrenz zieht davon: Die Kult-Marke Nivea steckt in einer tiefen Krise. Nun will Beiersdorf seine wichtigste Marke breiter und günstiger aufstellen. Experten fürchten, dass der Konzern damit alte Fehler noch verschärft. Eine Analyse von Adrian Arab Die berühmteste Hautcreme Deutschlands braucht eine Erfrischungskur. Nivea, so etwas wie der Volkswagen unter den Pflegemarken, verspricht seit ihrer Einführung im Jahr 1911 vor allem eines: Mit diesem Produkt macht man wenig falsch. Nun scheint ausgerechnet der Hersteller Beiersdorf nicht mehr recht zu wissen, wie er es mit seiner wichtigsten Marke richtig machen soll. Die Zahlen sind ernüchternd. Im ersten Halbjahr 2026 sank der Umsatz des Hamburger Konsumgüterkonzerns bereinigt um Währungs- und Übernahmeeffekte um 3,5 Prozent auf knapp fünf Milliarden Euro. Besonders hart traf es Nivea: Die Erlöse brachen um rund sieben Prozent ein. Für Beiersdorf ist das mehr als nur eine Delle in der Bilanz. Im vergangenen Geschäftsjahr setzte der Konzern mit Nivea und Labello rund 5,5 Milliarden Euro um, gut 56 Prozent des gesamten Konzernumsatzes. Soll heißen: Schwächelt die blaue Dose, gerät das ganze Unternehmen ins Wanken. Ein Problem namens Nivea Wie ernst die Lage ist, zeigte sich Anfang August, als Konzernchef Vincent Warnery die Jahresprognose zusammenstreichen musste. Statt stagnierender oder leicht wachsender Erlöse erwartet das Management nun einen organischen Rückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Die bereinigte operative Marge soll auf mindestens 11,8 Prozent sinken, nach 14 Prozent im Vorjahr. Die Aktie verlor nach der Ankündigung rund 3,6 Prozent. Dabei zeigt die Konkurrenz, dass sich mit Körper- und Hautpflege derzeit durchaus wachsen lässt. Unilevers Schönheitssparte mit Marken wie Dove und Vaseline legte im ersten Halbjahr um 5,9 Prozent zu, L’Oréal um 6,5 Prozent. Auch im eigenen Haus läuft es anderswo besser: Eucerin und Aquaphor wuchsen um 7,8 Prozent. Beiersdorf hat also weniger ein Marktproblem als ein Nivea-Problem. "Die Entwicklung bei Nivea liegt unter unseren Erwartungen", räumte Konzernchef Vincent Warnery bei der Vorstellung der Ergebnisse ein. Es ist ein bemerkenswert offenes Eingeständnis für ein Unternehmen, dessen wichtigste Marke seit mehr als hundert Jahren als Synonym für Verlässlichkeit gilt. Später Sommer, Lieferschwierigkeiten – und wenig Selbstkritik Bei Warnery klingt der Einbruch dennoch nach einer langen Verkettung widriger Umstände. Die Sonnenpflegesaison in Europa sei später angelaufen als erwartet, weshalb weniger Sonnencreme ausgeliefert worden sei. Händler hätten Lagerbestände abgebaut, neue Produkte seien zu ungünstigen Zeitpunkten eingeführt worden. Hinzu kämen die Krise im Nahen Osten sowie Konflikte mit europäischen Handelspartnern, die niedrigere Preise verlangten. Ein Teil dieser Erklärung ist plausibel. Der Einbruch betrifft bislang stärker das sogenannte Sell-in, also Beiersdorfs Lieferungen an den Handel, als das Sell-out, den Verkauf an die Verbraucher. Letzteres habe sich im ersten Halbjahr noch leicht positiv entwickelt, betont der Konzern. Die Kunden haben Nivea also nicht plötzlich aus ihren Badezimmern verbannt. Die Händler bestellten jedoch weniger nach und stritten mit dem Hersteller über Konditionen. Als Erklärung für die gesamte Krise reicht das kaum aus. Ein später Sommer mag den Verkauf von Sonnencreme belasten. Er erklärt aber nicht, warum Nivea einen 18-monatigen Turnaround benötigt, Beiersdorf 100 Millionen Euro zusätzlich in Werbung stecken und die Marke bei Preisen und Sortiment neu justieren will. Zumal sich die Schwäche schon 2025 abzeichnete: Nach neun Prozent Wachstum im Jahr 2024 legte Nivea nur noch um 0,9 Prozent zu. Dieses Wachstum kam allein durch höhere Preise zustande, während die verkauften Mengen schon damals zurück gingen. Nivea: TÜV im Badezimmerschrank Zwei Markenexperten sehen hinter dem Einbruch deshalb mehr als eine vorübergehende Absatzschwäche. Ihrer Ansicht nach hat Beiersdorf die Konturen seiner wichtigsten Marke verwischt. Oliver Errichiello, Professor für Markensoziologie und Mitgründer des Hamburger Büros für Markenentwicklung, beschreibt eine Marke als "positives Vorurteil", das sich über Jahrzehnte in den Köpfen der Verbraucher festsetzt. Bei Nivea lautet es: Damit kann man wenig falsch machen, weder beim Produkt noch beim Preis. Errichiello nennt die Marke deshalb den "TÜV im Badezimmerschrank": wenig glamourös, aber verlässlich und vernünftig. Dieses über Generationen angesammelte Vertrauen sei Niveas eigentliches Kapital. Geraten Marken in Schwierigkeiten, reagieren Manager häufig mit neuen Produkten, Zielgruppen und Preiskategorien. In der Fachsprache heißt das Brand Stretching: Der gute Name soll auf immer neue Angebote übertragen werden. Das kann funktionieren, solange die Erweiterungen zum bisherigen Markenversprechen passen. Andernfalls wird die Marke verwässert. Genau das ist nach Errichiellos Einschätzung bei Nivea geschehen. Beiersdorf habe die Marke mit Seren, Spezialwirkstoffen und Produkten für einzelne Hautprobleme in Richtung hochpreisiger Gesichtspflege gedrängt. Der Konzern wollte damit offenbar an jenen Bereichen des Kosmetikmarkts teilhaben, die höhere Margen versprechen. Doch was bei der Apothekenmarke Eucerin aus dem Beiersdorf-Konzern glaubwürdig erscheint, funktioniere unter dem Namen Nivea nicht automatisch. "Nivea war nie eine Luxusmarke, sondern immer eine vernünftige Marke", sagt Errichiello. Markenexperte kritisiert Nivea-Management Auch Franz-Rudolf Esch, Markenexperte und Geschäftsführer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants, sieht die Verantwortung beim Management. "Jede Marke ist nur so gut, wie sie geführt wird", sagt Esch. Traditionsmarken müssten bewahren, wofür sie stehen und sich zugleich mit relevanten Innovationen weiterentwickeln. Diese Balance sei Nivea zuletzt nicht gelungen. Esch macht das an einem scheinbar banalen Detail fest: der Verpackung. Blau und Weiß gehören zu Nivea wie der Stern zu Mercedes. Im Handel bildeten die Produkte früher durch ihren einheitlichen Farbcode einen weithin sichtbaren Block. Im Marketing wird dieser Effekt als Shelf Blocking bezeichnet: Ähnlich gestaltete Verpackungen besetzen im Regal eine zusammenhängende Fläche und steigern Wiedererkennung und Aufmerksamkeit. Inzwischen orientierten sich die Verpackungen aber stärker an den jeweiligen Codes der Produktkategorien, sagt Esch. Was die einzelnen Cremes, Lotionen und Seren moderner erscheinen lassen soll, schwächt gleichzeitig den optischen Zusammenhalt. Sein Urteil ist hart: Nivea habe im Regal "sein Gesicht verloren". Hinzu kommt die Größe des Angebots. Rund 450 Produkte führt die Marke nach Angaben Eschs mittlerweile. Jede Variante mag für sich begründbar sein, neue Produkte schaffen aber nicht automatisch zusätzliche Nachfrage. Häufig nehmen sie lediglich bestehenden Varianten Umsatz weg. Esch empfiehlt Beiersdorf deshalb, das Sortiment zu bereinigen. Der Konzern müsse prüfen, welche Produkte tatsächlich zusätzliche Umsätze und Erträge erwirtschaften und welche nur Komplexität erzeugen. Aus dem Versuch, für jedes Bedürfnis eine Lösung anzubieten, entsteht sonst ein Paradox: Je größer das Sortiment wird, desto unschärfer erscheint die Marke. Zerrieben zwischen Drogerie und Apothekentresen Was Nivea zusätzlich belastet: Der Markt für Hautpflege wird immer umkämpfter. Junge Marken besetzen über soziale Netzwerke Themen wie Akne, Sonnenschutz oder einzelne Wirkstoffe und sprechen klar umrissene Zielgruppen an. Von der anderen Seite greifen wiederum Handelsmarken wie Balea oder Isana an, die deutlich günstiger sind, aber längst nicht mehr wie bloße Kopien wirken und in Produkttests regelmäßig gut abschneiden. Längst haben sie auch eine eigene Fanbase entwickelt und zudem einen weiteren Vorteil: Die Handelskonzerne bestimmen selbst, wie prominent ihre Eigenmarken in den Regalen stehen. Nivea gerät damit in eine strategische Klemme. Für preisbewusste Käufer ist die Marke teurer als die Handelsmarken. Verbraucher, die nach innovativer Wirkstoffpflege suchen, greifen dagegen lieber zu spezialisierten oder dermatologisch positionierten Anbietern. Es ist eine Markenposition, in der man schnell zerrieben werden kann und in der sich gerade zeigt: Bekanntheit allein führt nicht automatisch zum Kauf. Experten warnen vor gefährlicher Flucht nach unten Beiersdorf will nun an beiden Enden ansetzen. In den kommenden 18 Monaten soll Nivea mit neuen Produkten wachsen, stärker auf einzelne Märkte zugeschnitten und zugleich zugänglicher werden. Allein im zweiten Halbjahr 2026 will der Konzern 100 Millionen Euro zusätzlich in Werbung und andere verbrauchernahe Maßnahmen investieren. 2027 soll Nivea wieder wachsen. Ab 2028 erwartet Beiersdorf für den Konzern ein Wachstum im oberen Bereich des Marktes. Ob diese Strategie aufgeht, hängt davon ab, was Beiersdorf unter "zugänglicher" versteht. Gemeint sein können kleinere Packungen, günstigere Einstiegsprodukte oder tatsächliche Preissenkungen. Errichiello hält es für gefährlich, Nivea über den Preis gegen die Handelsmarken zu verteidigen. Die Marke sei traditionell weder teuer noch billig gewesen. Gerade der vernünftige Preis habe zu ihrem Versprechen gehört. "Wer jetzt ins Billigsegment drückt, verwechselt bezahlbar mit günstig", sagt Errichiello. Auch Esch warnt davor, die Krise hauptsächlich über den Preis lösen zu wollen. Je austauschbarer eine Marke erscheine, desto schwieriger werde es, höhere Preise durchzusetzen. "Einmal unten, immer unten", sagt Esch. Statt pauschal günstiger zu werden, müsse Beiersdorf "Preisintelligenz" entwickeln: Basispflege zu nachvollziehbaren Preisen anbieten, für erkennbare Innovationen aber weiterhin einen Aufschlag verlangen. Mehr Fokus, weniger Beliebigkeit Eine breitere Aufstellung hält Esch grundsätzlich für möglich. Der Markenkern "Pflege" lasse Nivea Raum für neue Produkte und Zielgruppen. Zunächst müsse Beiersdorf jedoch das Sortiment bereinigen und bei Verpackung, Werbung und Regalauftritt wieder ein geschlossenes Bild herstellen. Mehr Produkte, niedrigere Preise und zusätzliche Werbemillionen ergeben für sich genommen noch keinen Turnaround. Der Konzern muss klären, wofür Nivea stehen soll und was bewusst nicht unter diesen Namen gehört. Empfehlungen der Redaktion Diese Autofarben sind bei Gebrauchtwagen besonders teuer Firmensterben so ausgeprägt wie seit fast 20 Jahren nicht Leere Flüsse: Warum Lkw das Problem kaum lösen Beide Experten glauben nicht, dass die blaue Dose schon ein Fall fürs Museum ist, im Gegenteil: In einem unübersichtlichen Markt könne eine vertraute Marke sogar wertvoller werden. Denn während sich junge Konkurrenten erst das Vertrauen ihrer Kunden teuer mit Werbung und Influencern erkaufen müssen, habe Nivea dieses Vertrauen bereits. Das gelte es zu verteidigen. Ob das gelingt, wird sich weniger in der nächsten Werbekampagne zeigen, als 2027 und 2028, wenn die ambitionierten Wachstumsziele fällig werden.