Riese zieht die Notbremse

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Nike am Abgrund: Sport-Riese zieht die Notbremse – nach gravierenden Fehlern

Von: Richard Strobl

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Nike taumelt seit Monaten durch eine historische Krise und greift nun zur Notbremse: Ein drastisches Milliarden-Sparprogramm soll die Rettung bringen.

Beaverton – Der US-Konzern Nike und Erzrivale von Adidas steckt tief im Schlamassel – und das Drama ist zu großen Teilen selbst verschuldet. Um das Ruder noch herumzureißen, verkündete Konzernchef Elliott Hill bei der Vorlage der jüngsten Quartalszahlen einen harten Sanierungskurs: Satte 2,5 Milliarden US-Dollar will Nike in den kommenden Jahren einsparen. Für die Belegschaft bedeutet das bittere Einschnitte, denn der Sparhammer trifft auch das Personal – ein weiterer Stellenabbau ist unumgänglich.

Wie ernst die Lage bei Nike wirklich ist, belegen die aktuellen Quartalsergebnisse schwarz auf weiß:

Umsatzeinbruch: Der Erlös sackte im Jahresvergleich um vier Prozent auf 11,2 Milliarden Dollar ab.

Gewinnrückgang: Unterm Strich blieben nur noch 712 Millionen Dollar übrig – ein Minus von zwei Prozent.

Börsen-Schock: An der Wall Street reagierten Anleger ernüchtert; die Aktie gab im nachbörslichen Handel zeitweise um rund vier Prozent nach.

Nike steht am Abgrund: Sparprogramm soll Sport-Riesen jetzt retten

Konzernchef Hill verweist auf die allgemeine Konsumflaute und die Zurückhaltung der Kunden. Doch die Zukunftsaussichten klingen fast noch dramatischer: Für das noch bis Ende Mai 2027 laufende Geschäftsjahr stellt Nike einen weiteren Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht. Eine schnelle Wende ist damit nicht in Sicht.

Dass Nike derart wankt, liegt vor allem an gravierenden strategischen Fehlentscheidungen der vergangenen Jahre: Der Konzern forcierte aggressiv den eigenen Direktvertrieb über Apps und eigene Stores und vernachlässigte den klassischen Fachhandel. Während Nike aus den Schuhgeschäften und Sportläden verschwand, sicherten sich Rivalen wie Adidas, On oder Hoka die besten Plätze im Regal. Die größten Probleme liegen laut Wirtschaftswoche aber in China und Europa und nicht primär im heimischen US-Markt. In China brach der Umsatz im Sommer demnach um ganze 26 Prozent ein.

Während Adidas die Wende schafft, bleibt Nike zurück

Ein Problem: Wie Adidas versuchte, Nike Kunden mit Retro-Klassikern zu erreichen. Doch Adidas war laut WiWo schneller bei den Fachhändlern und entfachte schnell einen internationalen Hype. So schaffte die deutsche Konkurrenz den Turnaround und die Rückkehr zu Rekordergebnissen. Zudem setzte Adidas auf eine China-Regionalisierung. Nike verliert hier dagegen massiv Marktanteil an chinesischen Eigenmarken. Außerdem verlor Nike große Zugpferde: So ging das Top-Werbegesicht Kylian Mbappé zuletzt zur Konkurrenz von On.

Nun versucht der US-Gigant die Kehrtwende: Nike buhlt wieder intensiv um die Gunst der Einzelhändler, um zurück in die Schaufenster zu gelangen, und ordnet dem Sortiment wieder einen klaren Fokus auf Performance und Leistungssport zu. Das „Pace“ getaufte Programm umfasst unter anderem eine Modernisierung der Lieferketten, den Bau eines neuen Unternehmens-Campus in Indien sowie die gezielte Stärkung der Marke Jordan sowie des Bereichs Sportbekleidung. (Verwendete Quellen: dpa, Wirtschaftswoche, Nike) (rjs)