Shopping: Wie eine App den persönlichen Modegeschmack erkennt
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Manche Lieder muss man erst zehnmal im Radio hören, bevor man sie mag. Beim ersten Mal klingen sie fürchterlich, beim fünften Mal schaltet man genervt weiter. Und irgendwann summt man im Auto mit, ohne zu wissen, wann sich die eigene Meinung darüber eigentlich geändert hat.
Mit der Mode ist es nicht anders. Eine Handtasche, die zunächst hässlich erschien, taucht plötzlich überall auf: auf Instagram, im Schaufenster, an der Kollegin im Büro. Irgendwann gefällt sie uns. Vielleicht sogar so sehr, dass wir sie selbst haben wollen. Haben wir also unseren Geschmack geändert? Oder wurde er verändert?
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Diese Frage stellt sich auch beim Einkaufen im Internet. Dort wird mitbestimmt, welche Produkte wir überhaupt zu sehen bekommen. Algorithmen registrieren, welche Marken wir anklicken und welche Hose wir dreimal angeschaut, aber nicht gekauft haben. Anschließend zeigen sie ähnliche Angebote. Künstliche Intelligenz soll diese Empfehlungen noch treffsicherer machen.
Persönliche Stil-DNA
Die Berlinerin Celine Leibfried, 28, hat darin eine Geschäftsidee entdeckt. Mit ihrer App „Unscripted“ will sie den persönlichen Modegeschmack ihrer Nutzer entschlüsseln. Dafür laden diese Bilder von Outfits hoch, die ihnen gefallen oder die sie selbst bereits getragen haben. Eine KI ordnet jedem Bild drei von insgesamt 150 Stilrichtungen zu.
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Wer etwa Fotos von verspielten Spitzenblusen und weiten Jeans hochlädt, könnte sich in einer Mischung aus romantischem Stil, Classic und Boho wiederfinden. Aus diesen Zuordnungen entsteht allmählich eine persönliche Stil-DNA, die zeigt, welche Ästhetiken den eigenen Geschmack prägen – mit jedem neuen Bild wird das Profil weiter verfeinert.
Auf dieser Grundlage schlägt die App andere Looks, passende Modemarken und Nutzer mit ähnlichen Vorlieben vor, mit denen man sich über Outfits und Stilideen austauschen kann. Mehr als 30 Labels sind nach Unternehmensangaben bereits vertreten, einzelne Produktempfehlungen sollen folgen. Seit rund zwei Monaten ist die App im Apple App Store verfügbar, etwa 1500-mal wurde sie nach Unternehmensangaben seither heruntergeladen.
Beim Ausprobieren zeigt sich: Die persönliche Stil-DNA bildet den eigenen Geschmack durchaus treffend ab. Im sogenannten Exploring-Feed finden sich weniger perfekt inszenierte Modebilder, wie man sie von Instagram oder Pinterest kennt, sondern vor allem Spiegelselfies und Alltagsoutfits anderer Nutzer. Die vorgeschlagenen Modemarken sind häufig unbekannt und laden zum Entdecken ein. Allerdings fehlt ein Preisfilter. Denn selbst die treffsicherste Stil-DNA hilft wenig, wenn das vorgeschlagene Kleid für 600 Euro zwar zum persönlichen Geschmack, aber nicht zum Budget passt.
Lässt sich persönlicher Geschmack überhaupt berechnen? Zum Teil schon, erklärt Professorin Andrea Bookhagen, die an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin zu nachhaltigem Konsumverhalten forscht. „Was uns heute gefällt, wird uns zukünftig wahrscheinlich auch gefallen.“ Unsere Vorlieben beruhen auf Einstellungen, die über längere Zeit entstanden sind und dann oft relativ stabil bleiben. Aus früheren Entscheidungen lasse sich deshalb einiges über künftige Vorlieben ableiten.
Doch Geschmack ist nicht in Stein gemeißelt. Eine Erklärung dafür liefert der sogenannte Mere-Exposure-Effekt: Was wir häufig sehen oder hören, kann uns mit der Zeit besser gefallen – vorausgesetzt, wir haben es anfangs neutral oder positiv wahrgenommen. „Wir entwickeln ein ‚positives Bauchgefühl‘, das wir zunächst nicht begründen können“, erklärt Bookhagen. Wird dieses Gefühl durch weitere Erfahrungen und Informationen bestätigt, können daraus langfristige Vorlieben entstehen. Was uns dagegen von Beginn an missfällt, kann durch Wiederholung noch unbeliebter werden.
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Für Empfehlungssysteme sei das entscheidend. Präsentiert ein Algorithmus immer wieder ähnliche Produkte, hat er unseren Geschmack nicht nur verstanden, sondern kann bestehende Vorlieben zugleich verstärken. Ob wir uns morgen für einen ganz anderen Stil begeistern, lässt sich daraus allerdings nicht mit Sicherheit vorhersagen.
Personalisierung kann die Suche nach passenden Produkten erleichtern. Das war auch eine der Ideen hinter „Unscripted“: Auf Instagram oder Pinterest finden Nutzer unzählige Modeinspirationen, müssen sich aber oft lange durch Bilder klicken, bis sie etwas nach ihrem Geschmack entdecken. Die App soll diese Suche verkürzen und eine passende Vorauswahl bieten.
Doch darin liegt auch die Kehrseite: Ausgerechnet eine Technologie, die uns zu einem individuellen Stil verhelfen will, zeigt uns vor allem, was wir ohnehin schon mögen. Was nicht zu unserem bisherigen Geschmack passt, bekommen wir womöglich gar nicht erst zu Gesicht.
Leibfried will das verhindern. In ihrer App gibt es deshalb den Bereich „Try Something New“, der bewusst unbekannte Stilrichtungen vorschlägt. „Leute sind eben nicht eindimensional“, sagt sie. Als Vorbild nennt sie Spotify: Dort entdecken Nutzer über Playlists auch Musik, nach der sie nie gezielt gesucht hätten. Ähnlich soll die App Lust auf Looks machen, die außerhalb des bisherigen Geschmacksprofils liegen.
Ganz neu ist die Idee einer KI-gestützten Stilberatung allerdings nicht. Apps wie „Style DNA“ analysieren bereits persönliche Vorlieben und schlagen passende Kleidung vor. „Whering“ hilft dabei, den eigenen Kleiderschrank digital zu organisieren. „Unscripted“ versteht sich dagegen auch als soziale Plattform, auf der Nutzer sich austauschen können.
Der Schuh, den wir nicht brauchten
Spannend wird es dort, wo aus Gefallen ein Kauf wird. Leibfried sagt es ganz unverblümt: „Im Zweifel brauchst du nicht unbedingt einen neuen Schuh oder eine neue Hose, aber du wirst inspiriert davon.“ Und genau das ist der Reiz für die Händler. Empfehlungen helfen nicht nur dabei, etwas zu finden, das wir ohnehin suchen. Sie lassen uns auch auf Ideen kommen, die wir vorher nicht hatten.
Dass personalisierte Empfehlungen Kaufentscheidungen beeinflussen können, zeigt ein Experiment bei einem Online-Buchhändler. Dort erhöhte die Einblendung personalisierter Empfehlungen die Kaufwahrscheinlichkeit um 12,4 Prozent. Der durchschnittliche Warenkorbwert stieg um 1,7 Prozent. Vor allem beeinflussten die Empfehlungen, welche Produkte Kunden überhaupt in ihre engere Auswahl nahmen.
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Auf Mode lassen sich diese Ergebnisse nicht eins zu eins übertragen. Sie zeigen aber: Ein gut platzierter Vorschlag kann Kaufentscheidungen messbar beeinflussen. Verbraucher sind solchen Empfehlungen natürlich nicht grenzenlos ausgeliefert.
Sobald sie das Gefühl bekommen, bevormundet oder manipuliert zu werden, kann die Wirkung umschlagen: „Konsumenten beginnen, genau diese Produkte abzulehnen, wechseln die Marke oder handeln genau entgegengesetzt zu kommunizierten Empfehlungen“, erklärt Bookhagen.
Die Psychologie nennt diese Trotzreaktion Reaktanz. Wer schon einmal nach einem bestimmten Paar Schuhe gesucht hat und anschließend auf jeder Plattform Werbung dafür angezeigt bekam, kennt das Gefühl.
Wem nützt unser Geschmack?
Dass Unternehmen mit personalisierten Angeboten Geld verdienen wollen, überrascht kaum. Bei „Unscripted“ sollen Modemarken künftig dafür bezahlen, dass ihre Produkte Nutzern vorgeschlagen werden, deren Stil-DNA zu ihrer Kollektion passt. Für die Marken ist das reizvoll: Statt breit gestreuter Werbung erreichen sie gezielt Menschen, die sich bereits für ihre Ästhetik interessieren.
Auch anonymisierte Auswertungen könnten interessant werden: Welche Geschmacksgruppen klicken ihre Produkte an, welche anderen Marken mögen sie? Hinzukommen könnten Verkaufsprovisionen. Die Grundfunktionen sollen für Nutzer kostenlos bleiben. Doch was bestimmt künftig die Empfehlungen – den persönlichen Geschmack oder die Zahlungsbereitschaft der Marken?
Leibfried denkt bereits weiter. Künftig könnte man die persönliche Stil-DNA auch in anderen Onlineshops hinterlegen – etwa bei Zara – und dort statt einer riesigen Auswahl nur noch Stücke angezeigt bekommen, die zum eigenen Geschmack passen.
Langfristig soll es aber um mehr gehen als Klamotten. Leibfried nennt das Oktoberfest als Beispiel: Schon heute können Nutzer in einem eigenen Themenbereich Dirndl, Blusen und die Outfits anderer Besucher entdecken. Künftig könnte daraus eine ganze Erlebniswelt werden – mit Tipps, wo man in München ausgeht, welcher Musik man dort begegnet oder welche Accessoires zum Anlass passen.
Aus einer Mode-App könnte so irgendwann ein digitales Geschmacksprofil werden, das uns weit über den Kleiderschrank hinaus begleitet. Der Name „Unscripted“ ist bewusst gewählt: „Persönlicher Stil folgt keinem festen Skript“, sagt Leibfried. Geschmack verändert sich schließlich. Vielleicht gefällt uns die Handtasche, die wir heute noch scheußlich finden, irgendwann tatsächlich. Vorausgesetzt, der Algorithmus hat sie nicht längst für uns aussortiert.