Siemens Energy heißt bald Omterra: So spart sich das Unternehmen Millionen an Lizenzgebühr

WirtschaftsWoche: Herr Kilian, Siemens gehört wohl zu den bekanntesten Industrienamen der Welt. Wie viel ist diese Marke eigentlich wert? Karsten Kilian: Grundsätzlich gibt es verschiedene Verfahren, mit denen man messen kann, wie wertvoll eine Marke ist. Im Falle von Siemens lässt sich aber auch so von einer Marke sprechen, die seit über 100 Jahren sehr erfolgreich und positiv konnotiert ist und für viele Menschen noch immer, zusammen mit den Autoherstellern, der Inbegriff von „Made in Germany“ und „German Engineering“ ist. Marken wie Siemens genießen einen gewissen Vertrauensvorschuss und eine Mehrpreisbereitschaft. Und trotzdem will sich Siemens Energy zu Omterra umbenennen. Wohl auch, um sich die hohen Lizenzgebühren für den Namen zu sparen. Im Geschäftsjahr 2024/25 zahlte das Unternehmen ungefähr 300 Millionen Euro dafür an den Mutterkonzern. Kann der Deal für Siemens Energy aufgehen? Der große Vorteil für Siemens Energy liegt darin, dass es auf B2B-Ebene operiert, also andere Unternehmen als Kunden hat, nicht den Endverbraucher. Im Lebensmittelbereich zum Beispiel wäre so eine Umbenennung ein viel größeres Problem. Man denke da nur an eine Umbenennung von zum Beispiel Haribo. Auf B2B-Ebene kennt man seine Kunden, hat im Vergleich auch oft deutlich weniger als im Supermarkt. Bei Konsumgütern müsste man die gesamte Klaviatur der Werbung bespielen, um das den Kunden zu erklären. Im Fall von Siemens Energy oder Omterra kann man den Namenswechsel gegenüber den Industriekunden und Investoren einfacher kommunizieren. Von daher kann der Deal aus meiner Sicht gut aufgehen, auch wenn es eine gewisse Übergangszeit geben wird. Kann der Namenswechsel sogar ein Vorteil sein? Auf der einen Seite spart das Unternehmen viele Millionen an Lizenzgebühren. Das wird bei der Überlegung sicherlich eine große Rolle gespielt haben. Auf der anderen Seite hat Omterra jetzt die Möglichkeit, ein ganz eigenes Profil zu schaffen: Es kann ein eigenes Wertesystem und eigene Kommunikation aufsetzen, die vom großen Marken-Claim bis zur eigenen Schrift geht. Das Geld dafür wäre durch die wegfallenden Lizenzgebühren ja da. Solche Namensänderungen bringen auch immer die Gelegenheit, die Umbenennung mit einer neuen Technologie, einem neuen Markt oder einem neuen Evolutionsschritt im Unternehmen zu verbinden. Außerdem verbindet man Omterra in Zukunft dann nicht mehr mit Siemens, sollte da mal irgendwas schiefgehen. Insgesamt sehe ich in diesem Fall also viele Vorteile und nur überschaubare Nachteile. Wo liegt das Risiko bei einem solchen Schritt? Man muss von Anfang an auch seine Mitarbeiter mitnehmen – solche Fälle können die Angst schüren, dass der eigene Job nicht mehr sicher ist. Genauso muss man die Wettbewerber im Blick halten, die solche Situationen mitunter für sich ausnutzen, um eventuell Gerüchte über das jeweilige Unternehmen zu streuen. Kommunikation ist hier auf allen Seiten der Schlüssel, um das Risiko kleinzuhalten. Auch bei den Aktionären: Im Idealfall will man die ja dazu bringen, bei einer Umbenennung noch zuzukaufen und nicht zu verkaufen. Wie lange kann es dauern, bis so ein neuer Name wirklich sitzt? Das kommt darauf an, wie penetrant man die Kommunikation aufzieht und wie viel Kontakt man zu seinen Kunden hat. Ich kann mir vorstellen, dass es bei den meisten im Technologiebereich ein, zwei Jahre dauern wird. Wenn der Omterra-Mitarbeiter zum ersten Mal zur Wartung für eine Industrieanlage kommt, wird er wohl noch sagen müssen: „Ich bin von Omterra – früher mal Siemens Energy.“ Beim dritten, vierten Mal wird er das wohl nicht mehr sagen müssen. Wie ist der neue Markenname Omterra aus Ihrer Sicht entstanden? Omterra ist ein Kofferwort des griechischen Buchstabens Omega, der für die physikalische Einheit Ohm steht, die den elektrischen Widerstand misst, und des lateinischen Wortes „terra“ für Erde. Omterra verknüpft somit die beiden Aspekte Energie und Erde. Der Name bringt somit zum Ausdruck, dass der Technologiekonzern weltweit zur sicheren und nachhaltigen Energieversorgung beitragen möchte. Warum kein realer Name oder eine Ursprungsbezeichnung? Familiennamen sind fast alle durch. Wir haben gerade erst eine Studie im Lebensmittelbereich durchgeführt, die zeigt, dass Ursprungs- und Familiennamen immer seltener werden. Es geht hin zu leistungsbezogenen Namen und Kunstnamen, auch weil es deutlich über eine Million geschützte Markennamen in Deutschland gibt. Da geht einem schnell das Vokabular aus. Es wird schwieriger, ein Wort zu finden, das überhaupt markenrechtlich schutzfähig ist. Woran werden wir im Falle von Omterra in Zukunft ablesen können, ob das Rebranding funktioniert hat? Ich glaube nicht, dass der Namenswechsel ein Problem sein wird. Wenn man es vom harten Ende her betrachten will, wird man es daran erkennen, ob das Unternehmen weiter Geld verdient.