Sportartikelhersteller: Nikes erfolgloser Versuch, Adidas zu kopieren

Wirtschaft 21.09.2026

Sportartikelfirma: Nikes erfolgloser Versuch, Adidas zu kopieren

Seit zwei Jahren versucht CEO Elliott Hill, Nike aus der Krise zu manövrieren. Er nutzt dabei eine Strategie, die stark an Adidas erinnert – und bislang nicht aufgeht.

Die Aufräumarbeiten bei Nike dauern offenbar länger als gedacht. Foto: PR/NIKE

Es sollte ein großer Marketing-Coup werden. Als die deutsche Fußball-Nationalmannschaft Ende Juni während der WM in New Jersey zum dritten Vorrundenspiel gegen Ecuador antrat, ließ der zukünftige deutsche Sponsor Nike ein Lastschiff über den Hudson River tuckern. Darauf stand ein riesiges Werbebanner, auf dem der deutsche Fußballspieler Jamal Musiala abgebildet war, in einem noch verpixelten, neuen Deutschlandtrikot von Nike. Dazu das doppeldeutige Wortspiel „Hallo New Jersey“ („Jersey“ bedeutet „Trikot“).

Schon ein paar Tage später aber war die zelebrierte Vorfreude auf die neue Partnerschaft verpufft. Das Spiel gegen Ecuador verlor das DFB-Team, das darauffolgende Sechzehntelfinale gegen Paraguay ebenfalls. Ausgeschieden, schon wieder.

Die PR-Aktion steht somit sinnbildlich für Nikes Krise. Zwar ist das US-Unternehmen nach wie vor der größte Sportartikelhersteller der Welt, setzt umgerechnet rund 40 Milliarden Euro um – 60 Prozent mehr als die Nummer zwei der Welt, Adidas (24,8 Milliarden Euro). Doch seit Jahren ist der US-Konzern im Niedergang: Umsatz und Nettogewinn fallen, die Gewinnmarge halbierte sich fast im vergangenen Geschäftsjahr auf 6,9 Prozent.

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Nike fliegt aus dem S&P 100 – und bald auch aus dem Dow Jones?

Am deutlichsten erkennbar ist der Sinkflug an der Börse: Seit dem Höchststand Ende 2021, als eine Nike-Aktie rund 153 Euro kostete, ist der Kurs stetig gefallen auf zuletzt 32 Euro. Innerhalb von fünf Jahren hat Nike somit fast 80 Prozent seines Wertes verloren. Und an diesem Montag folgt daraus der symbolische Abstieg: Nike fliegt nach mehr als 18 Jahren aus dem US-Aktienindex S&P100. Damit ist Nike offiziell kein sogenanntes Blue-Chip-Unternehmen mehr. Der nächste Schritt könnte noch gravierender sein: Nike könnte bald auch aus dem prestigeträchtigen Dow Jones Industrial Average herausfallen, dem Index, der die 30 größten und einflussreichsten US-Unternehmen abbildet. Wenn man sich historische Beispiele anschaue, sagte Josh Bischoff, Partner und Handelsleiter des Vermögensverwalters TimesSquare Capital Management, „ist Nike wahrscheinlich ein Streichkandidat“.

Was ist passiert? Branchenbeobachter und Analysten sind sich darin einig, dass Nike seit einiger Zeit Produktinnovationen fehlen. Dies führte in der Zeit von John Donahoe, der im Januar 2020 Nike-CEO wurde, zu einer übermäßigen Abhängigkeit von Klassikern wie den Air Jordan 1 oder der Dunk-Reihe, mit denen Donahoe die Märkte regelrecht flutete – auf Kosten der Begehrlichkeit. Zeitgleich vernachlässigte er einige von Nikes Kernsportarten wie etwa den Laufsport.

Und er setzte radikal auf den Direktverkauf über Nike-eigene Verkaufskanäle: Donahoe kündigte rund der Hälfte aller bisherigen Großhandelspartner, darunter großen Ketten wie Macy's und Urban Outfitters, auf; anderen wie Foot Locker kürzte er die Ware. Die freigewordenen Verkaufsflächen füllten andere Hersteller, allen voran Adidas, aber auch Marken wie New Balance, Hoka und On. Schnell nahmen sie Nike Marktanteile weg. Donahoes Effizienzstrategie vertrieb zudem zahlreiche erfahrene Produktentwickler. Für „Bloomberg“ war Donahoe deshalb „der Mann, der Nike uncool machte“.

Schon vor zwei Jahren reagierte Phil Knight. Der Nike-Gründer ist zwar formal nur noch ehrenamtlicher Nike-Vorsitzender, aber nach wie vor größter Einzelaktionär und immer noch sehr einflussreich. Vor allem auf seine Initiative hin entschied der Nike-Aufsichtsrat im September 2024, Donahoe abzusetzen und stattdessen den Nike-Veteranen Elliott Hill zum neuen CEO zu machen. Der Texaner hatte mehr als 30 Jahre lang für Nike gearbeitet, hatte sich aber 2020 in den Ruhestand verabschiedet. Er soll die Fehler seines Vorgängers John Donahoe wett- und vergessen machen.

Nike holt Firmenveteran Elliott Hill aus dem Ruhestand zurück. Foto: imago images

Fortschritte sind „langsamer und enger als erwartet“

Das erweist sich offenbar als schwieriger als gedacht. Er könne nicht „alles auf einmal reparieren“, sagte Hill Ende 2025 gegenüber dem Wall Street Journal. Doch auch zwei Jahre nach seinem Antritt haben sich kaum merkbare Verbesserungen eingestellt. Im April kündigte Nikes COO Venkatesh Alagirisamy an, sich von rund 1400 Mitarbeitern zu trennen (etwa zwei Prozent der weltweiten Belegschaft). Im letzten Quartal (März bis Mai 2026) sank Nikes Umsatz währungsbereinigt um vier Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Elliott Hill sprach vor Analysten davon, dass die Fortschritte „weiterhin ungleichmäßig sind“, während sein Finanzchef Matthew Friend sekundierte, eine Verbesserung sei in den kommenden sechs Monaten nicht zu erwarten. Morningstar-Analyst David Swartz kommentierte: „Die Erwartungen waren niedrig und Nike verzeichnete einen Verkaufsrückgang, daher sind dies immer noch keine guten Ergebnisse.“

Das liegt auch daran, dass Hill sich neben den bereits bekannten Schwierigkeiten mit neuen Problemen konfrontiert sieht. So belastet eine Sammelklage das Unternehmen. Die Hauptklage, eingereicht im Namen von Aktionären und Investoren im Februar 2025, richtet sich im Kern gegen mutmaßlich irreführende Aussagen von John Donahoe. Im September 2023 behauptete der damalige CEO vor Investoren, Nikes „Innovation Pipeline“ sei extrem stark („really strong“). 2024 relativierte Donahoe diese Aussage aber entscheidend, indem er unter anderem sagte, Nike habe einen „mehrjährigen Innovationszyklus in Gang gesetzt“, man müsse die Pipeline erst mühsam „wiederaufbauen“. Laut Gericht sei damit der „für Wertpapierbetrugsvorwürfe erforderliche Grad an Vorsatz oder Fahrlässigkeit“ gegeben.

Nikes wiederentdeckte Liebe zum Handel

Vor allem in einem Bereich versucht Hill konsequent, sich von Donahoes Strategie zu lösen und sie umzudrehen: im Vertrieb. Schnell und direkt sucht Hill den Kontakt zu den Großhändlern, um wieder mehr Verkaufsflächen zu bekommen. Bei Macy's, der größten Warenhauskette der USA, klopfte Nike bereits im Oktober 2024 wieder an; wenige Wochen später folgte DSW (Designer Shoe Warehouse), einer der größten Schuhhändler in den USA. Und im Mai 2025 kehrte Nike auf Amazon und zur Lifestyle-Modekette Urban Outfitters zurück. Den vorläufigen Höhepunkt erreichte Hills Handels-Liebeskurs im August: Da eröffneten Nike und Foot Locker zusammen in Los Angeles einen sogenannten Community-Store, der ganz auf die Bewohner des Stadtviertels Crenshaw zugeschnitten ist.

In dieser Hinsicht ähnelt Hills Strategiewechsel stark jenem, den ein paar Jahre zuvor auch Adidas-CEO Bjørn Gulden vornahm. Als der Norweger im Januar 2023 sein Amt in Herzogenaurach antrat, fand er einen Konzern vor, den sein Vorgänger Kasper Rorsted voll auf Effizienz getrimmt hatte, ohne Rücksicht auf den emotionalen Kern und Innovationen zu nehmen. Genau wie später Donahoe hatte er vor allem den Direktverkauf gepusht und damit die Großhändler verprellt.

Im Erfolg aber unterscheiden sich Hill und Gulden deutlich. Anders als nun bei Nike waren bei Guldens Aufräumarbeiten bei Adidas nach etwa einem Jahr schon deutliche Verbesserungen sichtbar. Dank Rückbesinnung auf Kernsportmarken, verbesserter Händlerbeziehungen sowie einem Hype um Retro-Modelle wie Samba und Gazelle entfachte Gulden neue Begehrlichkeiten. 2024 und 2025 legte Adidas Rekordergebnisse vor.

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Auch in China ähneln Nikes Probleme jenen, die Adidas dort vor fünf Jahren hatte: Die Produkte gelten dort als nicht mehr cool genug. Obwohl der Sportbekleidungsmarkt in China boomt, hat Nike in der Region acht Quartale in Folge Umsatz verloren. Ein Grund: Junge chinesische Konsumenten bevorzugen zunehmend heimische Marken wie den künftigen Puma-Anteilseigner Anta oder Li-Ning, die technologisch aufgeholt haben und patriotisch beworben werden. Im März musste Nikes langjährige China-Chefin Angela Dong gehen. Nachfolgerin Cathy Sparks kündigte jüngst an, ab 2027 die Zusammenarbeit mit Tausenden von Online-Zwischenhändlern in China zu beenden. Stattdessen setzt Nike künftig auf die drei führenden Onlinehandelsplattformen Tmall, JD.com und Douyin (dem chinesischen Pendant zu TikTok).

„Da hat Adidas ganz klar Marktanteile gewonnen“

Auch in Europa, dem zweitgrößten Markt für Nike, will Elliott Hill die Händler stärker einbinden – und setzt dafür auf neues Personal. Unter Ex-Chef Donahoe war auch Europa-Chef Bert Hoyd nach 27 Jahren Konzernzugehörigkeit in den Ruhestand gegangen. Elliott Hill besetzte die Stelle im Februar 2026 mit César Garcia nach. Der spanische Manager wechselte Anfang des Jahres von der US-Zentrale in Beaverton (Oregon) in Nikes europäische Firmenzentrale ins niederländische Hilversum. Und die Neuen kommen hierzulande gut an.

„Der Wechsel auf Elliott Hill war aus unserer Perspektive eine sehr gute Entscheidung, weil er eine enge Beziehung zu den Händlern hat“, befindet Alexander von Preen, CEO des Einkaufsverbundes Intersport Deutschland mit rund 1.400 Sportgeschäften und 700 Händlern. „Und auch César Garcia pusht die Handelsbeziehungen wieder stärker.“ Dennoch sei es „eine Mammutaufgabe“, eine Firma, die über viele Jahre auf das Direktgeschäft geprägt war, also die zweite Handelsstufe aussparte, wieder komplett zu drehen.

„Er muss also das Vertrauen der Händler zurückgewinnen, und gleichzeitig auch Innovationen wieder stärker vorantreiben“, sagt von Preen. „Da ist Nike auf einem guten Weg, aber eben noch nicht im Ziel angekommen.“ Nike ist hinter Adidas der zweitgrößte Lieferant für Intersport. In den vergangenen drei Jahren sei es aus Sicht von Intersport Deutschland aber eher „ein Leiden für Nike“ gewesen, sagt von Preen. „Aber jetzt holt Nike wieder auf, insbesondere im Bereich Running.“

Neuzugang Arnault, Abgang Mbappé

Je länger aber die Ergebnisse von Hill auf sich warten lassen, desto stärker rückt auch der Nike-Aufsichtsrat in den Fokus. Dort sitzen neben Gründer Phil Knight und dessen Sohn Travis Knight auch der langjährige Nike-CEO Mark Parker sowie Ex-Apple-Chef Tim Cook. Es bleibt rätselhaft, wie die erfahrene Truppe dem falschen Kurs von Donahoe so lange zuschauen konnte. Vergangene Woche dann verkündete Nike einen Personalcoup: Alexandre Arnault wird neues Mitglied im Nike-Aufsichtsrat. Der 34-Jährige ist einer der Söhne von LVMH-Chef Bernard Arnault. Er soll bei Nike das schaffen, was ihm zuvor schon bei der Koffermarke Rimowa und dem Luxus-Juwelier Tiffany gelungen ist: der Marke ein jüngeres, cooleres Image verpassen. „Alexandre versteht, wie einige der einflussreichsten Marken der Welt relevant bleiben“, schwärmte Elliott Hill. „Seine Erfahrung in den Bereichen Innovation, digitale Transformation und Markenaufbau wird ein Gewinn sein.“

Dumm nur, dass Nike unmittelbar danach den Verlust eines seiner einflussreichsten Werbegesichter verkraften muss: Am vergangenen Freitag vermeldete die Schweizer Sportmarke On, die bisher vor allem für ihre Laufschuhe bekannt war, auch in das Fußballgeschäft einzusteigen. Dafür hat On zur großen Überraschung in der Szene den französischen Fußballprofi Kylian Mbappé als globalen Markenbotschafter gewinnen können. Mbappé war 2006, im Alter von neun Jahren, von Nike unter Vertrag genommen worden.

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