Time schaltet Werbung speziell für KI-Agenten

Der Medienkonzern Time hat ein Werbeformat eingeführt, das sich nicht an menschliche Leser richtet, sondern an KI-Suchagenten. Zu den ersten Buchungen zählen die Ally Bank und das Project Management Institute. Ist das der Beginn einer neuen Ära? Grundlage ist eine Umstellung, die Time seit Kurzem für seine gesamte Website vornimmt, wie das Medienfachportal Digiday berichtet. Jede Artikelseite bekommt zusätzlich eine reine Textfassung im Markdown-Format, also ohne Bilder, Layout oder Navigation. Solche Dateien lassen sich von Sprachmodellen leichter verarbeiten als normales HTML, was aus Sicht des Verlags die Chancen erhöhen soll, in Antworten von Systemen wie ChatGPT aufzutauchen. Klassische Suchmaschinen verlieren dagegen zunehmend Klicks an solche generativen Antworten. Ob die Umstellung auf Markdown den Rückgang der klassischen Suchbesuche tatsächlich abfedern kann, lässt sich laut Time noch nicht sagen. Parallel dazu will der Verlag jedoch schon jetzt Einnahmen aus dem Traffic ziehen, den KI-Systeme auf diesen Seiten erzeugen. Genau hier setzt das neue Werbeformat an. Anzeigen im Frage-Antwort-Format Für die technische Umsetzung arbeitet Time mit dem Adtech-Anbieter Mobian zusammen, der auch die Markdown-Konvertierung übernimmt. Die Anzeigen bestehen aus FAQ-Blöcken mit Fragen und Antworten zu einer Marke, versehen mit einem Hinweis auf gesponserten Inhalt. Time und Mobian bezeichnen dies als ersten bewusst auf KI-Agenten ausgerichteten Werbeplatz. Werden diese Fragen und Antworten von einem Sprachmodell beim Auslesen der Seite übernommen, kann das laut Mobian-Mitgründer Jonah Goodhart spätere Antworten des Modells zu dieser Marke beeinflussen. Eine einzelne Anzeige könnte auf diesem Weg theoretisch sehr viele einzelne Chatantworten prägen, nicht nur einzelne Nutzer wie bei klassischer Werbung. Vielleicht ist es sogar wichtiger, den Agenten zu beeinflussen als den Menschen, denn bei einem Menschen beeinflusst man nur eine Person. Wenn man ChatGPT beeinflusst, beeinflusst man potenziell das gesamte ChatGPT. Mobian-Mitgründer Jonah Goodhart Bots erzeugen mehr Traffic als Menschen Konzern-COO Mark Howard erklärte gegenüber Digiday, an den meisten Tagen registriere Time inzwischen mehr Zugriffe von Bots als von menschlichen Besuchern. Besonders stark falle das bei großen Listenformaten wie der Reihe Time100 aus. Das deckt sich mit Infos von Cloudflare, wonach Bot-Traffic menschlichen Traffic überholt. Konkrete Wachstumsraten für die eigene Seite wollte Howard nicht nennen, verwies aber auf Zahlen des Dienstleisters TollBit. Demnach wird Time im Vergleich zu den rund 7.000 im TollBit-Netzwerk erfassten Verlagsseiten besonders häufig von KI-Crawlern angefragt. Der Ablauf bei der Buchung ähnelt klassischem Sponsoring. Mobian erstellt aus einem Werbebriefing den FAQ-Text, der als PDF zur Freigabe an den Kunden geht. Anschließend stellt Mobian dieselben Fragen verschiedenen KI-Suchsystemen und wertet aus, wie häufig und wie positiv die Marke in den Antworten genannt wird. Die Buchung lässt sich thematisch zuspitzen, etwa auf bestimmte Listenformate oder Zeiträume. Pro Markdown-Seite wird laut Howard jeweils nur eine Anzeige verkauft. Zum Preis machte Time keine Angaben, positioniert das Format aber als Premiumprodukt. Offene Regeln für Sponsoring in Markdown-Dateien Unklar ist bislang, wie Anbieter von Sprachmodellen mit gesponserten Inhalten in solchen Textdateien umgehen werden. Rob Derow von BCG X, der in dem Digiday-Artikel zitiert wird, sieht darin ein Risiko. Sollten KI-Anbieter solche Inhalte künftig als eine Form von Cloaking einstufen, also als Inhalte, die Crawlern etwas anderes zeigen als menschlichen Besuchern, könnten betroffene Seiten in ihrer Sichtbarkeit eingeschränkt werden. Eine vergleichbare Entwicklung gab es laut Derow schon einmal bei Google, das in den 2010er Jahren strengere Regeln für Werbung auf Publisher-Seiten einführte. (red)