Warum Bandshirts auf Konzerten 50 Euro kosten
„Im Rock, Metal und teils auch im Rap sind T-Shirts ein Identifikationsfaktor, die gehören einfach dazu“, sagt Patrick Orth. Er ist einer, der es wissen muss. Orth leitet das Unternehmen der Toten Hosen, Jochens Kleine Plattenfirma, fungiert als Manager für die Bands Feine Sahne Fischfilet, Broilers und Beatsteaks und ist selbst reger Merch-Käufer.
Auf einer Show sei für ihn das T-Shirt eingepreist, erzählt er: „Solange die Auswahl nicht wirklich hässlich ist. Ich bin ja auch in erster Linie Fan und will die Bands supporten, aber ich gebe keine 50 Euro für ein Shirt aus – erst recht nicht, wenn ich weiß, dass ein Großteil des Geldes nicht bei den Künstlern landet.“
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50 Euro oder sogar noch mehr, diesen Preis rufen Künstler in Venues mit einer Kapazität von 2000 oder 3000 Personen an immer öfter für ein T-Shirt auf. Pullover kosten schnell 100 Euro. Ein Grund für diese stolzen Preise sind die gestiegenen Kosten in der Live-Welt: Energie, Technik, Material, Bus- und Truckmieten, Lohn für die Tour-Crew – zum Teil geht es um Aufschläge von mehr als 20 Prozent seit der Corona-Pandemie.
„Für viele Bands ist der Merch-Verkauf eine zentrale Einnahmequelle“
Doch das ist nicht der einzige Preistreiber am Merch-Tisch. Viele Spielstätten arbeiten mit Unternehmen zusammen, die als Konzessionäre alles rund um den Merch-Verkauf vor Ort übernehmen. Sie stellen das Personal, übernehmen Auf- und Abbau des Standes, den Verkauf und am Ende die Abrechnung. Dafür verlangen sie bis zu 25 Prozent des Brutto-Umsatzes.
Das sei die Realität in den meisten größeren Venues, sagt Orth – und gleich aus mehrfacher Hinsicht problematisch. „Für viele Bands ist der Merchandising-Verkauf eine zentrale Einnahmequelle“, sagt er: „Für unsere Bands und andere, die ähnlich ticken, ist er aber auch ein Instrument, um die Ticketpreise etwas niedriger zu halten, wenn du damit planen kannst, dass jeder Zweite ein Shirt kauft.“
Allein schon durch die Kostensteigerungen sei das Live-Geschäft für den Mittelbau immer schwieriger, „und da werden die Konzessionen erst recht zum Problem“.
Danny Engel begleitet das Thema schon seit dem Jahr 2004, „aber lange ging es nur um wenige Venues“, berichtet er: „Seit Corona ist es in Deutschland ein flächendeckendes Phänomen.“ Engel war Manager der Band Wir Sind Helden, heute managt er unter anderem das Kindermusik-Trio Deine Freunde und bucht ihre Konzerte.
„Je mehr Venues Deal gemacht haben, desto normaler wurde es“
Lange Zeit hätten viele Hallen Standgebühren erhoben, Künstler aber ansonsten ihren Merch in Eigenregie verkaufen lassen. Das sei auch in Ordnung gewesen, sagt er. Schließlich fallen Stromkosten an, vielleicht wird der Verkaufsstand und die Security gestellt und im Nachgang aufgeräumt. Doch mittlerweile würden Konzessionen mehr und mehr Standard, sagt Engel: „Das hat sicher mit Kostendruck auf Seiten der Venues zu tun, aber auch damit, dass Firmen wie IVS Deutschland stärker in den Blick genommen haben.“
Die IVS-Gruppe mit Hauptsitz in London ist eine der führenden Anbieter auf dem Gebiet, zudem gibt es lokale Anbieter. Hierzulande ist IVS etwa in der Festhalle Frankfurt, in Leipzigs größter Multifunktionshalle, der Quarterback Immobilien Arena, oder in einigen Düsseldorfer Venues präsent. Der Berliner Agentur Landstreicher, die mit Künstlern wie Kraftklub, Provinz oder AnnenMayKantereit zusammenarbeitet, ist IVS das erste Mal Mitte der 2010er-Jahre in der Dortmunder Westfalenhalle begegnet, berichtet Geschäftsführer Christopher Möller.
In den USA seien Konzessionäre auf Tour-Stopps längst Usus, aber „in Deutschland wurde es in der Breite erst nach Corona ein Thema, als die Kosten in allen Bereichen explodiert sind“, sagt Möller: „Da wurde ein Deal mit einem Konzessionär für viele Venues auf einmal sehr interessant, und je mehr einen gemacht haben, desto normaler wurde es.“
„80.000 Leute auf Tour – viele denken, die Bandmitglieder seien Millionäre“
Eine neue Normalität, mit der sich Orth und Co nicht abfinden wollen. „Wir haben eigene Strukturen auf Tour dabei, weil unsere Bands die Kontrolle haben wollen und es ihnen ein Anliegen ist, Merch einigermaßen preiswert anzubieten und die Ticketpreise im Rahmen zu halten, damit sich möglichst viele Leute ein Konzert noch leisten können“, sagt er. Das sei „ein wichtiger Teil der künstlerischen DNA der Bands“. Keiner wolle normale Tickets für 100 Euro verkaufen, schon 60 bis 80 Euro seien ja eine Menge Geld, sagt Orth: „Wenn dir das nicht so wichtig ist, hast du es natürlich leichter.“
Machen Künstler sich über ihr Merch Gedanken, sei der Verkauf ein emotionaleres Thema als bloß Geld einzusammeln, unterstreicht Danny Engel: „Das Konzept der Konzessionäre bricht es aber genau darauf herunter.“ Im Fall von Deine Freunde komme noch hinzu, dass der Merch-Verkauf für Kinderprodukte beratungsintensiver sei als die simple Frage, ob S, M oder L besser passe, sondern Eltern auch Infos über den Stoff und anderes verlangten.
Noch einmal komplizierter – und teurer – wird es, wenn eine Tour mal in Spielstätten ohne Konzessionär, mal in solchen mit haltmacht. Die Merch-Crew muss natürlich für beide Tage bezahlt werden. Ob sie nun ihren Job auf der Show macht oder bloß Merch an das lokale Personal aushändigt und nach dem Konzert wieder in Empfang nimmt.
Ein Deal mit einem Konzessionär kann durchaus sinnvoll sein
Für Künstler ergibt sich aus dieser Gemengelage fernab des finanziellen Drucks noch ein ganz anderes Thema: Sie müssen sich für die Preise rechtfertigen. Denn das Gros der Konzertbesucher ist sich wohl schon nicht bewusst, wie teuer Touren generell ist. Einblicke ins Merch-Geschäft und wer hier eigentlich was verdient oder verantwortet, haben noch einmal deutlich weniger.
„Bei der letzten Tour von Feine Sahne Fischfilet kamen 80.000 Leute“, sagt Orth: „Bei 60 Euro pro Ticket denken da viele, die Bandmitglieder seien Millionäre. Dabei zahlen die sich monatlich ein Gehalt ungefähr auf Facharbeiterniveau aus, und nach ein paar Jahren müssen sie wieder ein Album machen und touren, damit weiter Geld reinkommt.“ Ein Niveau, das viele Künstler gar nicht erst erreichen.
Die Grundidee hinter dem Konzessionärssystem hält dabei keiner der drei für verwerflich: „Es gibt viele Bands, für die die Zusammenarbeit mit einem Konzessionär absolut Sinn macht“, betont Patrick Orth: „Wenn du eine Welttournee spielst oder eben nicht deine eigenen Strukturen aufbauen und Leute auf Tour mitnehmen willst, übernehmen Firmen wie IVS das für dich – teils von der Merch-Produktion über die Logistik bis zum Verkauf vor Ort.“ Der logistische Aufwand für eine Tour durch viele Länder statt bloß durch den deutschsprachigen Raum ist schließlich noch einmal viel größer.
Was sagen die Spielstätten zu dem Modell?
Manch ein Künstler gibt sein Merch-Geschäft zudem an Dienstleister wie Bravado ab, eine Tochtergesellschaft des größten Musikkonzerns der Welt, Universal Music, die dann Verkauf und Zusammenarbeit mit Konzessionären organisieren. In Teilen gelte dies auch für nationale Künstler, sagt Danny Engel: „Aber es gibt eben viele nationale Bands, die ihr Merch selbst machen und damit gut fahren und für die 25 Prozent vom Bruttoumsatz ein Eingriff sind, der einfach den Rahmen sprengt.“
Auch international sorgt das Thema mitunter für Ärger, gerade in den USA, wo bis in kleine Clubs hinein, Venues oft einen Anteil fordern. Seit Jahren werden zudem immer wieder einzelne Stimmen laut, vor allem von Rock- und Metal-Bands, die das System in unterschiedlichen Ländern kritisieren. Anfang des Jahres 2023 stellte der Schlagzeuger der britischen Band Architects auf der Plattform X in den Raum, dass Bands ja auch einfach mal sagen könnten, sie träten nur auf, wenn sie an den Getränkeeinnahmen des Abends beteiligt würden.
Dass ein Deal mit einem Konzessionär für Spielstätten nicht zuletzt auch organisatorisch attraktiv erscheinen kann, liegt auf der Hand. Anstatt immer wieder aufs Neue Fragen klären zu müssen, kann man einfach an den Konzessionär übergeben. So verweist zum Beispiel die Frankfurter Festhalle auf eine „effiziente und reibungslose Abwicklung der Verkaufsprozesse“ als Grund für die Zusammenarbeit mit IVS. Dazu gehöre „insbesondere die Bereitstellung von qualifiziertem Personal, eingespielte Abläufe sowie die organisatorische und logistische Umsetzung“.
Ganz ähnlich klingt das in den Worten der Hauptgeschäftsführerin der Dortmunder Westfalenhallen-Unternehmensgruppe. Der Verkauf sei „ein eigener operativer Bereich mit Personal, Logistik, Kassensystemen, Warenwirtschaft und Abrechnung“, teilt Sabine Loos auf Anfrage der F.A.Z. mit: „Spezialisierte Konzessionäre bringen dafür die nötige Infrastruktur und Erfahrung mit, gerade bei Veranstaltungen mit sehr hohen Besucherzahlen.“ Auch die Geschäftsführung der Leipziger Quarterback Immobilien Arena führt diese Punkte an.
Was sagen die Spielstätten zu dem Modell?
D.Live, die Tochtergesellschaft der Stadt Düsseldorf, die die lokalen Spielstätten bis hin zum Stadion managt, unterstreicht derweil die „langjährige Erfahrung und hohe Marktakzeptanz“ der Dienstleister und verweist nicht zuletzt auf Sicherheitsaspekte: „Die Positionierung der Verkaufsstände muss beispielsweise Besucherströme, Flucht- und Rettungswege sowie betriebliche Anforderungen berücksichtigen.“
Werden Stände oder Abläufe durch Künstler oder ihre Tourcrews organisiert, bestehe „ein erhöhtes Risiko“, dass Anforderungen nicht „in der erforderlichen Qualität und Abstimmung umgesetzt werden“. Funktioniere der Merch-Verkauf nicht zuverlässig oder professionell, könne sich das „langfristig auch auf die Attraktivität eines Standorts für künftige Tourneen und Bookings auswirken“.
Für die Anschutz Entertainment Group, dem US-Unternehmen hinter Uber Arena, Uber Eats Music Hall in Berlin und der Hamburger Barclays Arena, erklärt ein Sprecher, das Konzept mit einem lokalen Konzessionär habe sich in der Praxis „als verlässlich und erfolgreich erwiesen“. Und: „Gerade internationale Produktionen begrüßen diese Struktur, da sie einen reibungslosen Vertrieb vor Ort ermöglicht.“
Was hinter der Option Buyout-Deal steckt
Doch wie viel Spielraum haben Venues, wenn eine Produktion vor Ort ist und ihr eigenes Merchandising-Team dabei hat? Im Falle von AEG fällt die Antwort sehr klar aus: Um die Verlässlichkeit und Konsistenz der Konzessionärspartnerschaft zu gewährleisten, halten wir „grundsätzlich an dieser Regelung fest“.
Andere geben sich offener, ohne aber Details preiszugeben. Die Möglichkeiten würden „individuell“ abgestimmt, heißt es etwa aus Leipzig, und weiter: „Unser Ziel ist es, gemeinsam eine praktikable und für alle Beteiligten passende Lösung zu finden.“
Die Verantwortliche der Westfallenhalle spricht von „je nach Produktion unterschiedlichen vertraglichen und operativen Modellen“. Zu Details oder konkreten Konditionen könne man jedoch keine Auskunft geben. D.Live schweigt generell unter Verweis auf „vertragliche Gründe“.
Auch die Antwort der Frankfurter Festhalle fällt kurz aus, lässt aber eine konkrete Alternative zum Konzessionärsdeal offen: „Die Künstler verhandeln dann mit der IVS GmbH ein individuelles Buyout.“
„Wenn du einen hohen Merch-Umsatz hast, kann ein Buyout attraktiv sein“
Mit einem „Buyout“ kann sich ein Künstler quasi freikaufen, von der im Zuge der Hallenmiete vorgesehenen vertraglichen Pflicht, die Dienste des Konzessionärs in Anspruch zu nehmen und den Verkauf stattdessen mit seinem eigenen Team organisieren. „Wenn du einen hohen Merchandising-Umsatz hast, kann ein Buyout als Kompromiss attraktiv sein“, sagt Landstreicher-Geschäftsführer Christopher Möller: „Aber das Geld musst du eben auch wieder reinholen.“
Zum Teil gehe es um fünfstellige Summen für den Buyout-Deal. Das günstigste T-Shirt koste dann nicht mehr 30, sondern 35 Euro, sagt Möller. Aber überhaupt den Buyout zu zahlen, ist eine Hürde, die für viele Künstler schwierig sein dürfte: „Wer sich das nicht leisten kann und nicht so viel Merch verkauft, lässt sich dann eher auf den Deal ein und schlägt die 25 Prozent auf.“
Kann oder will ein Artist den Buyout nicht zahlen und die Merch-Preise entsprechend anheben – sofern er überhaupt angeboten wird – und lehnt auch die Arbeit mit dem Konzessionär ab, hat er nur eine Möglichkeit: keine Fanartikel auf dem Konzert verkaufen.
„Wir haben zuletzt in Hamburg lange versucht, für die Sporthalle eine für uns noch verkraftbare Standgebühr auszuhandeln, aber keine Lösung gefunden“, schildert Danny Engel einen Fall. Und da gehe es um eine städtische Location, „das finde ich noch einmal besonders problematisch“.
Keinen Merch verkaufen oder doch ein Pop-up-Store?
Auch zur Deine-Freunde-Show in der Stuttgarter Porsche-Arena im Dezember vergangenen Jahres verzichtete die Band auf den Merch-Verkauf. Hier ist das deutsche Unternehmen Nizzu als Konzessionär an Bord. Weder IVS noch Nizzu reagierten auf eine Anfrage der F.A.Z.
Manch eine Band hat schon auf einem Parkplatz vor der Halle Shirts verkauft, um Fans die Möglichkeit zu bieten und nicht auf die oft dringend benötigten Einnahmen verzichten zu müssen. So viele Fans wie in der Spielstätte lassen sich mit dieser Notlösung allerdings kaum erreichen.
Eine bessere, aber aufwendigere Variante sind Pop-up-Stores. Landstreicher-Bands greifen öfters auf diese Variante zurück. Anfang September mieteten sich AnnenMayKantereit vor ihrem Konzert in der Leipziger Quarterback Immobilien Arena in einem nahegelegenen Vintage-Laden ein. Die Fans wurden per Social Media informiert. „Da kannst du noch ein bisschen Content produzieren, wenn die Artists dabei sind, aber den Mehraufwand musst du auch erst mal stemmen“, sagt Möller.
40 Cent pro Besucher und freie Hand beim Merch-Verkauf
„Das Thema ist bei immer mehr Bands auf dem Schirm“, sagt Engels: „Wir helfen uns auch gegenseitig, mit Landstreicher tausche ich mich aus, in welchen Städten wer gute Locations für den Merch-Verkauf außerhalb der Venues gefunden hat. Das ist immer Extraarbeit, aber die ist es allemal wert.“
Auch Patrick Orth und seine Bands denken vermehrt über die Pop-up-Verkäufe nach, sagt er. Denn einen Buyout-Deal auszuhandeln oder eine Halle ohne Konzessionär zu buchen, werde zunehmend schwieriger, da mittlerweile fast alle mit Konzessionären arbeiteten.
Dass die Gemengelage in Zukunft eher noch komplizierter werden dürfte für ihresgleichen, glaubt auch Christopher Möller: „Wir wollen die Ticketpreise eher niedrig ansetzen und dann auch noch beim Merch den bestmöglichen Deal oder eine Ausnahme, während die großen Konzerne viel mehr Content und internationale Stars bringen und nicht groß verhandeln.“ Er könne schon verstehen, „dass wir da für manche Venues anstrengend sind, aber wir sehen es nicht ein, ein T-Shirt für 50 Euro verkaufen zu müssen, um irgendwie mit einer Tour noch gut wirtschaften zu können“.
„Es gibt viele Fans, die hohe Preise einfach akzeptieren“
Idealerweise hätten Künstler und ihr Team vor Ort die Wahl, sagen Orth, Engels und Möller. In der Olympiahalle in München gibt es zum Beispiel zwei Möglichkeiten. Entweder sie zahlen 0,40 Euro je Besucher und können den Verkauf selbst organisieren, oder sie wickeln ihn über den Konzessionär der Olympiapark München GmbH ab, erklärt eine Sprecherin. Mit dieser Abgabe komme man noch gut klar, sagt Engel. Die Sprecherin sagt aber auch: Mehr als 80 Prozent der Künstler entschieden sich für die Konzessionärslösung.
Gerade internationale Musiker kennen es oft nicht anders. Manche fahren mit der Lösung wohl sogar besser, andere haben sich arrangiert. Ein Gewöhnungseffekt auf Seiten des Publikums kommt noch dazu. „Es gibt viele Fans, die hohe Preise für Tickets und Merch einfach akzeptieren oder offenkundig zumindest bereit sind, sie zu bezahlen“, sagt Patrick Orth: „Das macht die Gespräche mit den Venues für uns und andere, die genauso ticken, natürlich nicht einfacher.“
Am Ende hänge es von den Artists ab, konstatiert Möller: „Wir arbeiten mit Künstlerinnen und Künstlern zusammen, die auf solche Dinge achten, sonst würde das auch nicht funktionieren. Die Entwicklung geht schon dahin, dass unter jüngeren Artists die Neigung da ist, möglichst schnell finanziell viel rauszuholen.“ Wie nachhaltig das ist, steht auf einem anderen Blatt.