Wie Ikea in der Krise sein Konzept verändert

Ikea kämpft mit verändertem Kaufverhalten und der Konkurrenz. Die Umsätze sinken. Beim Möbelgiganten soll deshalb künftig alles kleiner werden: die Belegschaft, die Preise – und die Filialen. Eine Analyse von Dominik Bardow Dieser Text enthält eine Einordnung aktueller Ereignisse, in die neben Daten und Fakten auch die Einschätzungen von Dominik Bardow sowie ggf. von Expertinnen oder Experten einfließen. Informiere dich über die verschiedenen journalistischen Textarten. Wer bei Ikea an riesige Möbelmarktkästen am Stadtrand denkt, wird sich in Ingolstadt wundern. Ende Juni eröffnete der schwedische Konzern dort seinen ersten sogenannten "Small Store", ein Vorreiter für ein neues Konzept in Deutschland: Auf einem guten Zehntel der üblichen Fläche großer Ikea-Stores werden dort statt um die 10.000 Artikel nur noch 2.700 Produkte angeboten. Das Konzept sieht Firmenangaben zufolge vor, 20 neue, kleinere Filialen in Kanada und Europa zu eröffnen, die dort eher Accessoires für den alltäglichen Gebrauch verkaufen als große Möbelstücke. Ikea will sich im Markt neu positionieren Man könnte auch sagen: Der Möbelriese schrumpft sich gesund, nachdem Umsätze weltweit zurückgegangen sind und der Möbelmarkt insgesamt in der Krise steckt. Ikea setzt daher auf Flächenoptimierung, digitale Beratung und neue Marken-Positionierung. Um so im Preiswettbewerb mit neuen Konkurrenten zu bestehen, den Philipp Hoog erklären kann. Er ist Partner bei der BBE Handelsberatung und Kenner der Branche. "Man kann Ikea nicht als Blaupause für die gesamte Branche nehmen, die deutlich mittelständischer geprägt ist", sagt er im Gespräch mit unserer Redaktion. Doch dass der Möbelriese mit den Zwergenläden etwas Neues versucht, sieht er grundsätzlich positiv. "Es ist gut, sich Gedanken zu machen." Denn der Prozess des Möbelkaufes verändere sich: Fleischbällchen und Kinderparadies verlieren an Attraktivität Lange lief das so: Man unternahm eine kleine Reise in ein großes Möbelhaus am Stadtrand, oft mit dem Auto, mehrmals im Jahr, als Ereignis quasi, als Familienausflug. "Das bricht gerade, der Trend geht dahin, dass Händler und Marken zu den Menschen kommen", sagt Hoog. Kunden wollten nicht mehr so viel Aufwand betreiben, shoppten viele Produkte lieber von zu Hause. Online gibt es Konkurrenz wie Amazon oder Temu, hinzu kommen andere Einrichtungsketten wie Jysk. Während der Rivale aus Dänemark auf kleinere Läden setzt, hat Ikea mit 55 großen Möbelhäusern und über 20.000 Mitarbeitern allein in Deutschland viel höhere Kosten. "Die größten Kostenblöcke sind Fläche und Standort, insbesondere wenn Sie bis zu 50.000 Quadratmeter haben", sagt Hoss. Seit der Gründung 1943 als Versandhandel in Schweden wurde das Geschäft mit standardisierten Selbstaufbau-Möbeln zum Renner, seit 1974 auch hierzulande. Doch zuletzt hat das Wachstum nachgelassen. Ikeas Umsätze gingen zurück, zwischen 2023 und 2025 global von 47,6 Milliarden Euro auf 44,6 Milliarden. Die aktuellsten Zahlen für Deutschland: 6,4 Milliarden Euro 2023, 6,2 Milliarden 2024. Als Reaktion darauf plant das Unternehmen einen Spar- und Schrumpfkurs, wie der "Spiegel" berichtet. Die Ikea-Muttergesellschaft Ingka Group kündigte an, 800 Stellen in der Zentrale zu streichen. In Dortmund baute die niederländische Mutterfirma im Einkaufs- und Logistikbüro 233 Stellen ab. Die Umstrukturierung solle dabei helfen, die Preise auf dem gewohnt niedrigen Niveau zu halten, ohne dass das Filialnetz, oder die Vor-Ort-Erfahrung mit Fleischbällchen und Kinderparadies leidet. Möbelbranche: Corona-Hoch rächt sich jetzt 2024 betrug der Umsatz im deutschen Möbelhandel insgesamt 25,4 Milliarden Euro, ein Rückgang von etwa einem Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Nachdem viele Kunden die Coronajahre für Anschaffungen genutzt hatten, normalisierte sich der Markt. Stagnation führe zu Verdrängung, sagt Hoog. "Die Unternehmen müssen sich differenzieren, um die Gunst der Kunden weiter für sich zu haben." Ikea setzt dabei zunehmend auf den sogenannten Omnichannel-Ansatz, sprich: Kunden über mehrere Vertriebs- und Kontaktwege zu erreichen: im Einrichtungshaus, per Smartphone oder Website. Der klassische Ikeakatalog aus Papier wurde 2021 eingestellt, wegen des veränderten Medienverhaltens. Dafür können Kunden mit der Ikea-App Möbel virtuell bei sich Zuhause platzieren und so vor dem Kauf schon mal testen, wie sich das neue Sofa denn im Wohnzimmer machen würde. Ikeas Konkurrenz oft billiger Der Einkauf ist digital und rationaler geworden, sagt Hoog. Kunden informieren sich vorab online. "Rabattaktionen funktionieren oft nicht mehr, weil Kunden die Preise digital vergleichen", sagt er. Und da hat Ikea zuweilen das Nachsehen. Zwar wurde zuletzt etwa beim berühmten Bücherregal Billy der Preis gesenkt (und das Holzfurnier im Gegenzug durch Papierfolie ersetzt). Doch laut internen Analysen, aus denen der "Spiegel" zitiert, war im Dezember fast ein Drittel der Produkte bei Wettbewerbern billiger. Empfehlungen der Redaktion Der Widerstand wächst Initiative fordert weitere Reformen nach erstem Paket Auf MediaMarkt-Kunden warten zahlreiche Neuerungen beim Einkauf Konkurrenten wie Jysk oder Temu verkaufen Boutique-Artikel wie etwa Duftkerzen oft günstiger. Doch die Erlöse daraus sind für Ikea wichtig – gut 70 Prozent der Verkäufe finden noch offline vor Ort statt. "Oft kauft ein Kunde im Geschäft nicht nur ein Regal, sondern nimmt im Wagen mehr mit, als er gedacht hatte." Wer nur eine Duftkerze braucht, soll fortan im "Small Store" fündig werden.